The Pivotal Role of China in Global Luxury Business

This country is on the move to be the real high-fashion power.

 

Selain kisah cinta “klasik” antara seorang gadis middle-class dan bujang jet set, dimensi kultural mengenai seluk-beluk kehidupan keluarga-keluarga Asia dalam latar kondisi kontemporer juga menarik untuk dicermati pada novel-based film berjudul Crazy Rich Asians yang tayang perdana pada Agustus 2018. Di antara berbagai aspek yang ditampilkan dalam motion picture dengan keseluruhan cast berdarah Asia tersebut, satu hal yang amat meresonansi kondisi saat ini ialah bahwa wealthy Asians merupakan komponen signifikan dalam luxury market. Namun berbeda dengan fiksi karangan Kevin Kwan itu, di dunia nyata adalah ultra-affluent families dari China yang memenuhi daftar klien berbagai merk mewah.

Semenjak melakukan market reform pada tahun 1978 – yang menjadikannya negara sosialis unik bernafas ekonomi kapitalis – China mengalami pertumbuhan finansial yang fantastis, hingga World Bank menyatakannya sebagai negara dengan ekonomi terbesar ke-2 di dunia. Salah satu manifestasi dari hal tersebut adalah pesatnya pertumbuhan orang kaya dan super kaya di negara bermata uang Yuan itu. Merujuk pada UBS/PwC Billionaires Report 2017, Forbes melaporkan bahwa tiap minggu hadir 2 billionaires baru di China, dan ini berperan penting dalam membuat Asia untuk pertama kalinya memiliki jumlah milyarder terbanyak di dunia, yakni 637 orang (sebelumnya Amerika yang mendominasi daftar milyarder).

 

Bagaimana gelombang peningkatan kekuatan ekonomi China berdampak pada luxury industry secara global? Seberapa signifikan sesungguhnya posisi Negeri Tirai Bambu itu dalam kancah kemewahan dunia?

 

Orient to the Great Firewall
Sebagaimana diberitakan Reuters yang memanfaatkan data studi Bain & Co., dua tahun ke belakang menjadi masa yang bisa kembali membawa senyum pada pelaku bisnis barang mewah setelah pasar China mengalami penurunan rate pertumbuhan sejak tahun 2011. Pada tahun 2017, terjadi rebound sebesar 20% atau USD 22 milyar pada penjualan luxury goods di China. Pasang surut volume pembelian luxury product oleh masyarakat China memang menjadi perhatian serius. Pasalnya 32% konsumsi barang mewah secara global berasal dari pembeli di negara tersebut. Di masa mendatang, segmen pasar di wilayah Asia Timur ini tampak akan terus menjadi penentu lansekap industri produk mewah. Riset berbeda yang dilakukan oleh McKinsey memprediksi bahwa pada tahun 2025, konsumen China akan menyumbang 44% total penjualan global barang mewah.

Melihat betapa suburnya tanah Tiongkok untuk menumbuhkan penjualan, tak heran bila berbagai A-listed brand berupaya untuk memenangkan hati penduduknya. Melalui identifikasi konsumen signifikan yang mengarah pada demografi generasi millennials – sebuah tindakan global yang bukan hanya terjadi di China – strategi bisnis para brand pun berpusat pada upaya pembentukan citra label baru melalui produk-produk bergaya kekinian (baca artikel Fashion’s Strategy to Deal with Contemporary Changes) serta konsep kreatif mengenai taktik pemasaran yang sesuai dengan digital lifestyle muda-mudi saat ini. Pada hal yang ke-2 lah, perusahaan-perusahaan internasional mengalami tantangan besar. Seperti diketahui, pemerintah China telah menjegal akses masyarakatnya terhadap pemain-pemain mapan seperti Google, YouTube, Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat, Tumblr, dan WhatsApp sebagai bentuk kontrol politik dan aspek kultural lainnya.

“Riset yang dilakukan oleh McKinsey memprediksi bahwa pada tahun 2025, konsumen China akan menyumbang 44% total penjualan global barang mewah.”

 

Nyatanya rintangan berupa masifnya restriksi jagad maya di negara tersebut tak menyurutkan agresivitas berbagai label untuk mempenetrasi pasar setempat. Rumah mode dan luxury label telah menyusun digital strategy kala diperhadapkan dengan China’s Great Firewall. Tahun ini Louis Vuitton merayakan setahun berdirinya situs e-commerce untuk China dengan meluncurkan beberapa produk eksklusif di website tersebut. Sejak diluncurkan, situs belanja online Louis Vuitton di China difasilitasi sistem pembayaran melalui jasa finansial digital buatan negara itu, yakni UnionPay, Alipay (milik Alibaba Group), dan WeChat Pay. Mengenai penyedia layanan yang terakhir disebut itu, perlu ulasan khusus untuk mengupas kaitannya dengan luxury brands. Ringkasnya, WeChat yang bermula layaknya fungsi WhatsApp berkembang pesat hingga mencapai ratusan juta pengguna harian dan menjadi saluran online krusial dalam menjajakan produk, termasuk komoditas mewah.

 

 

Dior adalah luxury brand pertama di WeChat. Bally, sebagaimana Louis Vuitton yang meluncurkan situs online shop khusus China pada pertengahan tahun lalu dan juga menyertakan fasilitas pembayaran Alipay, berencana merilis online store di WeChat. Merayakan ulang tahun ke-70 di 2017, Longchamp menjadi luxury brand pertama yang menggunakan Mini Program di WeChat untuk menjalankan e-commerce maupun fungsi lain yang lebih fun, seperti city guide atau location-based photo sharing. Di tahun yang sama, Montblanc mempergunakan aplikasi tersebut sebagai salah satu alat kampanye sosialnya. Global campaign #PassItOn yang dibuat bersama UNICEF disebarluas melalui fitur Moments di WeChat.

Prada meluncurkan e-commerce website wilayah China di awal 2018 dan memanfaatkan akun WeChat untuk menjembatani komunikasi antara konsumen dengan butik. Begitu pula dengan Burberry yang telah mendahului Prada dalam mengoptimalkan aktivitas digitalnya di China melalui online shop khusus dan WeChat sebagai customer service, beberapa waktu lalu meluncurkan game di aplikasi tersebut di mana para pemainnya berkesempatan untuk membeli koleksi terbaru termasuk dua kreasi tas eksklusif yang hanya tersedia di China melalui WeChat dalam rangka menyambut Qixi atau Chinese Valentine pada 17 Agustus. Hermès memperkenalkan koleksi kapsul busana prianya melalui spaceship game di WeChat baru-baru ini.

Céline yang sebelumnya dikenal resisten terhadap digital platform (Phoebe Philo semasih menjabat creative director label itu pernah mengatakan bahwa ia lebih baik berjalan telanjang dibanding membuat akun Facebook) akhirnya pun bergabung sebagai warga WeChat pada November 2017. Masih ada sederet fashion brand lain yang tak mau tertinggal dalam menjejakkan kakinya di realitas WeChat, termasuk di antaranya adalah Moncler, Coach dan Miu Miu. Bukan hanya merk mode, label perhiasan dan jam tangan pun ikut serta memenuhi ruang virtual WeChat. Audemars Piguet, Chaumet, Bulgari, dan Cartier adalah beberapa contohnya.

 

 

Segenap upaya untuk menyiasati “tembok besar” yang dibangun pemerintah China dalam mengendalikan arena digital, yang mewujud pada perumusan strategi marketing tersendiri di digital platform lokal negara itu, tentu tak akan dilakukan oleh pelaku-pelaku luxury industry bilamana pasarnya dinilai tak mampu mencetak kontribusi penting pada penjualan. China terbukti tak sepenuhnya mengenai konsumsi produk massal ataupun tiruan tetapi juga tentang real luxury customers yang menurut McKinsey menghabiskan sekitar USD 10.000 per orang per tahun.

 

 

More Than Just Consuming
Pasar di China dengan jumlah konsumen yang besar serta memiliki appetite dan purchasing power tinggi terhadap komoditas premium ternama memang menggiurkan dan merupakan bagian signifikan dalam maju mundurnya pergerakan luxury industry di level global. Cerdasnya, China tak hanya berhenti pada status konsumen. Korporasi-korporasinya tampak amat menyadari hal tersebut dan tak ingin tertinggal untuk menikmati “potongan kue” yang tersedia di negaranya sendiri.

Salah satu jalan yang diambil adalah keterlibatan di ladang online market place. Pada Agustus tahun lalu, Alibaba Group yang didirikan Jack Ma menghadirkan segmen eksklusif bernama Luxury Pavilion pada e-commerce platform miliknya, Tmall.com. Burberry, Givenchy, Giorgio Armani, Hugo Boss, dan Tag Heuer memiliki online flagship store di situs itu. Moschino juga telah mengikuti jejak serupa pada pertengahan tahun ini. Peluncuran online flagship store label tersebut di Luxury Pavilion ditandai dengan tawaran koleksi kapsul yang terinspirasi arsip desain Moschino Couture. Valentino pada April lalu mempromosikan koleksi Candystud di physical pop-up store di Beijing sekaligus online pop-up store di Luxury Pavilion. Selain Valentino, brand lain yang juga pernah meluncurkan virtual pop-up store di situs tersebut adalah Loewe dan Stella McCartney.

Satu karakter eksklusif yang patut disebut tentang Luxury Pavilion adalah bahwa platform tersebut bersifat invitation-only. Hanya pengguna Tmall yang memenuhi kriteria finansial tertentu yang diundang masuk ke Luxury Pavilion. Entry-point ke Luxury Pavilion yang ada di situs Tmall.com hanya ditampilkan pada kelompok terpilih itu. Berbeda dengan bagian Tmall.com reguler, Luxury Pavilion memanfaatkan informasi konsumen untuk menciptakan personalised homepages, customised brand pages, rekomendasi produk, exclusive VIP awards dan individual post-purchase customer service kepada pelanggannya. Platform ini pun bersifat interaktif di mana konsumen dapat merasakan in-store shopping experience berkat penggunaan teknologi augmented reality dan virtual reality. Kelanjutan upaya untuk membangun eksklusivitas Luxury Pavilion berlanjut dengan sebuah loyalty program dengan keangotaan regular dan premier. Member program ini akan mendapat tawaran-tawaran eksklusif, hingga akses ke exclusive events.

 

 

Beberapa waktu sebelum Alibaba hadir dengan Luxury Pavilion, JD.com yang adalah kompetitor utamanya mengucurkan dana untuk Farfetch. Pada Juni 2017, JD.com yang berbasis di Beijing berinvestasi hingga hampir USD 400 juta di situs fashion e-commerce asal Inggris itu. Dengan nilai investasi yang dua kali lebih besar dari total equity capital Farfetch, JD.com menjadi salah satu shareholders terbesar. Untuk e-commerce website yang termasuk 2 besar di China itu sendiri, keputusannya untuk berinvestasi secara lugas dinyatakan sebagai keseriusan pada luxury area. “As part of our major luxury push, we could not have found a stronger online partner than Farfetch,” ucap founder dan CEO JD.com Richard Liu seperti dikuti dari artikel Business Insider. Beberapa bulan lalu, Farfetch merealisasikan satu langkah untuk meraup pasar China. Perusahaan itu membeli agensi digital marketing CuriosityChina dan salah satu manfaat yang didapat adalah tiap brand di Farfetch dapat mendirikan store di WeChat.

“Investasi yang dilakukan korporasi-korporasi China menyiratkan bagaimana label penerima investasi melihat hal itu sebagai kesempatan untuk menembus pasar potensial China maupun membuka sumber material dan produksi baru.”

 

Hasil lain dari kolaborasi JD.com dan Farfetch adalah sebuah platform penjualan online baru Toplife yang hadir hanya berselang dua bulan setelah Luxury Pavilion beroperasi. Pada Juli 2018, Balenciaga menjadi brand ke-3 Kering yang masuk ke Toplife setelah Saint Laurent dan Alexander McQueen. Label lain yang dapat juga ditemukan di sana adalah Oscar de la Renta, Mulberry, Derek Lam, Mary Katrantzou, Tod’s, Christian Louboutin, Chopard, dan Swarovski. Berbeda dengan Luxury Pavilion yang eksklusif dengan mekanisme invitation-only, Toplife bisa diakses oleh siapa saja. Akan tetapi, eksklusivitas Toplife terletak pada fakta bahwa situs tersebut berdiri sendiri, sedangkan Luxury Pavilion hanyalah sebuah segmen di website Tmall. Selain itu, Toplife juga menyediakan layanan premium delivery di mana produk akan diantar menggunakan mobil oleh kurir berjas dan bersarung tangan putih.

Bukan hanya di online market place, perusahaan-perusahaan China berinvestasi. Sebagian memilih untuk langsung mendekati para brand dan rumah mode. Membuka tahun 2018, Fosun membeli controlling stake di Lanvin. Financial Times melaporkan bahwa perusahaan yang juga mengendalikan Club Med itu menggelontorkan dana sebesar USD 148 juta untuk membeli saham itu. Dalam periode yang sama, grup Shandong Ruyi juga diberitakan membuat deal untuk memiliki controlling stake di Bally. Label menswear Cerruti sudah sejak 2010 dibeli oleh Trinity dengan nilai USD 70 juta. Mencermati paparan senior advisor di McKinsey, Gordon Orr, kepada Business of Fashion dalam artikel berjudul Chinese Investors Pile Into Global Fashion Businesses, investasi yang dilakukan korporasi-korporasi China bukan hanya menunjukkan geliat perusahaan-perusahaan tersebut untuk memasuk industri komoditas mewah di level internasional, tapi juga menyiratkan bagaimana label penerima investasi melihat hal itu sebagai kesempatan untuk menembus pasar potensial China maupun membuka sumber material dan produksi baru.

Apakah investasi itu akan berbuah manis? Lalu apa dampak yang timbul ketika perusahaan asal Asia memegang kendali atas brand dengan identitas Eropa yang kental? Menurut Orr, perusahaan yang baru pertama kali berinvestasi di ranah penjualan barang mewah, tak punya pengalaman atau tak familiar dengan kondisi industri tersebut, berisiko frustasi dalam menjalani bisnisnya. Hal ini dikarenakan luxury industry punya karakter tersendiri, misalnya biaya creative talent yang sangat mahal. Perbedaan kultur antara management lama dan investor juga disebut dapat menciptakan kerunyaman dalam beroperasi. Terlepas dari hal-hal itu, Orr menilai bahwa investor China cenderung tak banyak memberi intervensi pada day-to-day operations bila management perusahaan bisa mencapai target. Artinya aspek kreatif brand pun tak serta-merta pasti berubah signifikan ketika perusahaannya didatangi investor China. Namun ketika target tak tercapai, maka investigasi detail akan dilakukan pada seluruh dimensi usaha.

 

The Question of Cultural Significance

 

 

Melihat semua yang dipaparkan, tak dapat dipungkiri bahwa China mulai menancapkan cakarnya di lansekap luxury fashion. Namun apakah nantinya negara tersebut akan menjadi the real high-end fashion player sebagaimana Amerika, Inggris, Italia, dan Prancis, tempat di mana fashion capital berada? Kita bisa melakukan thought experiment untuk merespon pertanyaan ini. Bayangkan jika seluruh rumah mode dan fashion brand ternama berhasil diakuisisi oleh korporasi-korporasi China yang juga mendominasi layanan e-commerce. Cukupkah hal tersebut untuk menobatkan China sebagai pemain real di arena bisnis high-fashion? Secara ekonomis memang sangat pantas, tapi tidak untuk persoalan kulturalnya. New York, London, Milan, dan Paris disebut sebagai fashion capital bukan hanya karena besarnya volume perputaran uang yang terjadi antara brand dan konsumen. Lebih dari itu, keempat tempat itu adalah produsen high label yang mendunia.

Di Asia, Jepang menjadi satu contoh sangat baik terkait identity stamp yang ditempelkan pada wajah up-scale fashion internasional. Meski kini nama-nama baru desainer Jepang kurang bergaung, Jepang terbukti sudah menelurkan label-label desainer yang mendunia, seperti brand milik Issey Miyake, Kenzo Takada, Rei Kawakubo, Yohji Yamamoto, Tadashi Shoji, Junya Watanabe, dan Junko Shimada. Di bidang high jewellery, label Mikimoto memiliki reputasi internasional yang kuat sampai saat ini. Apakah perkembangan kekuatan China di dunia luxury fashion juga akan mengangkat premium fashion brand negeri itu ke level global? Akankah bermunculan nama-nama selain Guo Pei, Huishan Zhang, Uma Wang, dan Masha Ma?

In the past several years we have spent a lot of resources bringing foreign brands to China, and to the Chinese consumer, because Chinese consumers increasingly love international brands. So that’s our first step. Second step: we also have global sales channels – in the future we will sell more and more China local brands to outside of China,” ucap founder dan CEO JD.com Richard Liu kepada Business of Fashion pada Januari 2018. Sinyal China untuk mempromosikan label -label lokalnya ke pasar internasional juga dikemukakan oleh Liz Flora dari Asia Pacific Research, L2 Inc. Kepada South China Morning Post pada Desember 2017, ia mengatakan “Alibaba and JD.com have both sponsored promotions of Chinese fashion designers at major international fashion weeks such as London, New York, and Milan, and Tmall served as the official partner for the most recent New York Fashion Week.”

Waktu akan memperlihatkan sejauh mana China berkomitmen memberdayakan local luxury brand hingga mampu sejajar dengan international fashion brands yang sudah mapan. Meski tak bisa dipastikan bahwa China akan sukses menjadi the real luxury fashion player, negara dengan jumlah penduduk lebih dari 1,3 milyar tersebut tampak punya faktor-faktor pendukung yang kuat, mulai dari bakat, man power, material, infrastruktur, pengembangan teknologi, strategi bisnis, modal, dan sebagainya. Hal ini pun sepertinya juga berlaku bagi keseluruhan ekonomi China. Pantas saja orang seperti Donald Trump terlihat bak kebakaran jenggot dalam melancarkan kebijakan-kebijakan proteksionisme untuk melindungi Paman Sam dari cakar Naga Timur.