Fashion’s Strategy to Deal with Contemporary Changes

Fashion never stops evolving towards the culture of the youth. How should big houses keep up with this progress?

“Metamorfosis citra” rasanya merupakan istilah tepat untuk menggambarkan kondisi fashion industry pada saat ini, di mana berbagai brand mengambil langkah perubahan untuk mampu tampil relevan dalam pasar kontemporer yang berisi konsumen-konsumen muda. Bottega Veneta menjadi satu contoh terkini dari hal tersebut. Demi kesegaran rumah mode – yang berfungsi sebagai mekanisme survival serta strategi pertumbuhan profit – Tomas Maier yang bertahta sebagai creative director dari brand Italia itu selama 17 tahun resmi digantikan oleh seorang fresh designer yang namanya belum cukup familiar, yakni Daniel Lee, per 1 Juli 2018. Kisah serupa bisa Anda temukan pada label-label lain selama beberapa tahun ke belakang.

Dilihat dari kerangka pikir bisnis, pergantian jajaran kepemimpinan perusahaan untuk merespon munculnya kebutuhan akan penciptaan produk baru maupun brand image baru seturut dinamika selera pasar merupakan hal yang normal. Akan tetapi karena industri mode memiliki dimensi kultural, yang mana aspirasi konsumen terhadap busana serta aksesorisnya mencerminkan pemahaman masyarakat mengenai nilai keindahan sartorial, maka sikap rumah mode untuk melakukan alih pimpinan kreatif tak cukup dievaluasi secara ekonomis saja. Fenomena penggantian creative director yang diringi hembusan nafas kreatif baru perlu dibedah dengan menempatkannya pada konteks evolusi konsep fashion.

Apakah perubahan nama-nama direktur kreatif berbagai label mencerminkan ditinggalkannya konsep usang mengenai fashion yang estetikanya tak lagi fokus pada opulensi melainkan subversivitas? Inikah masa di mana kreativitas anti-fashion yang berakar dari era desainer Rei Kawakubo akhirnya menjadi mainstream value dalam realita kemewahan mode? Bagaimana perubahan itu perlu direspon? Adakah justifikasi untuk memperjuangkan legasi identitas rumah mode ternama di tengah perubahan yang terjadi?

The Reign of The Youth

Senin pertama pada bulan Mei 2017 lalu menjadi saksi sejarah atas pengakuan kiprah penting Rei Kawakubo bagi dunia mode. Nama perancang asal Jepang lulusan Keio University tersebut menjadi bagian judul Met Gala saat itu. Pada event mode bergengsi tersebut, salah satu tamu selebriti yang mencuri perhatian dengan mengenakan rancangan Comme des Garçons milik Kawakubo adalah Rihanna. Lebih menyerupai instalasi busana, kreasi dari koleksi Fall 2016 yang penuh dengan aplikasi 3D bentuk bunga yang dipakainya merangkum DNA desain Kawakubo yang dipamerkan pada ekshibisi “Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between” di Metropolitan Museum of Art sampai 4 September 2017.

Hingga kini, koleksi Kawakubo selalu membuat setiap mata terbelalak. Akan tetapi pada awal kemunculan desainer yang juga merupakan pendiri Dover Street Market itu di pentas mode global, kreativitasnya bukan cuma sensasional tapi juga meruntuhkan anggapan mapan tentang fashion. Pada masa itu, fashion masih sangat identik dengan karakter polished dan pleasant beauty garapan para fashion designers tenar seperti Yves Saint Laurent, Emanuel Ungaro, Oscar de la Renta, serta bintang muda Gianni Versace yang menyuguhkan glamoritas dan Giorgio Armani dengan elegansi desainnya. Ketika Kawakubo membawa koleksi berjudul “Destroy” ke Paris pada tahun 1981, jagad mode pun gempar. Skema hitam monokromatik pada siluet-siluet discordant serta twist yang perplexing seperti lubang maupun unfinished touch membuat banyak pihak mengernyitkan dahi. Mereka yang sinis menyebut koleksinya dengan istilah “Hiroshima’s Revenge”.

Gebrakan serupa di era sama pun datang dari desainer Jepang lain, yakni Issey Miyake dan Yohji Yamamoto. Melalui kreativitas subversif mereka, Kawakubo, Miyake, dan Yamamoto menyuguhkan counter statement mengenai apa itu fashion. Dalam perkembangannya, suntikan konsep fashion dari ketiga sosok tersebut semakin mendapat tempat di realita mode. Pada kemudian hari, “penerus” genre anti-fashion tersebut muncul di Antwerp, Belgia. Martin Margiela dan setelahnya kelompok Antwerp Six (termasuk di dalamnya adalah Ann Demeulemeester dan Dries Van Noten) yang merupakan alumni Royal Academy of Fine Arts mengambil tongkat estafet kreativitas a la avant-garde tersebut dan berlanjut sampai Hussein Chalayan maupun Rick Owens. Perjalanan genre anti-fashion di kancah mode dunia menghasilkan kontribusi nyata bagi sambutan hangat atas ekspresi peculiar beauty yang muncul dari generasi desainer lebih muda seperti Gareth Pugh dan Iris van Herpen.

Konsekuensi hal ini adalah perluasan cakupan kata luxury di dunia fashion yang tak lagi merujuk pada satu konsep kohesif seputar grand aesthetic. Secara simultan, terkikisnya hegemoni ide tersebut dalam pemahaman mengenai fashion dan fashion luxury juga dihasilkan melalui kreativitas-kreativitas alternatif lain yang muncul akibat terbentuknya street culture sebagai manifestasi pergerakan sosial, terutama kaum muda. Mary Quaint melalui kreasi-kreasi miniskirt menyalurkan energi revolusi remaja Swinging Sixties yang carefree, fun, dan flirty ke ranah fashion. Vivienne Westwood menjembatani industri mode dengan style statement kultur muda-mudi punk tahun 1970-an yang berideologi anti-establishment. Oleh kekasih dari Malcolm McLaren yang adalah manager band Sex Pistols itu, runway diisi dengan elemen-elemen street style komunitas punk yang bersentuhan kinky, wild, rebellious, sexually provocative, dan anti-mannerism.

Seiring dengan semakin mengakarnya pengaruh street culture yang identik dengan karakter non-formal generasi muda pada sendi-sendi kehidupan era berikutnya (mulai dari musik hip hop, film Hollywood, komunikasi digital, sporty lifestyle, hingga preferensi sartorial masyarakat yang lebih kasual), kini fashion pun melahirkan perancang-perancang dengan spirit mengeksplorasi estetika kontemporer yang sangat berbeda dari gagasan fine fashion sebelumnya. Singkat kata, arti kemewahan mode yang dulu lekat dengan gaya eksklusif milik high society semakin memudar, semakin terasa kuno, dan tergerus oleh rupa-rupa kontemporaritas masyarakat luas di berbagai kelas, baik yang bernuansa kasual, sporty, understated, high street, dekonstruktif, dan sebagainya. Terus bermunculannya talenta-talenta muda dan label-label baru yang mengolah estetika kontemporer menunjukkan bahwa dunia mode secara general merayakan perubahan tersebut.

Seiring dengan semakin mengakarnya pengaruh street culture yang identik dengan karakter non-formal generasi muda pada sendi-sendi kehidupan era berikutnya, kini fashion pun melahirkan perancang-perancang dengan spirit mengeksplorasi estetika kontemporer yang sangat berbeda dari gagasan fine fashion sebelumnya.

 

Conform or Transform

Bukan hanya mencetak desainer dan label “aliran baru”, regime of the youth yang terus menguat juga mendorong rumah mode legendaris untuk menggarap koleksi kolaborasi dengan label baru maupun mass retailer, contohnya Lanvin X Acne Studios pada tahun 2008 (ketika Alber Elbaz masih menjabat sebagai creative director Lanvin), Versace X H&M di 2011, dan Burberry X Gosha Rubchinskiy pada awal 2018 (dilakukan semasa Christopher Bailey masih memimpin Burberry). Antusiasme dan hype akan proyek semacam itu menyebar. Akan tetapi, opini-opini pedas muncul terhadap sikap sesepuh-sesepuh bisnis mode yang menghembuskan nafas dan arahan estetik baru yang lebih relevan dengan kondisi pasar melalui manuver pergantian creative director.

Belum lama ini, desainer Ralph Rucci mengumpat soal karya-karya Demna Gvasalia, creative director Balenciaga sejak 2015, yang dinilainya tak memancarkan elegansi dan opulensi Cristobal Balenciaga sang pendiri rumah mode. Unggahan Instagram @ralphrucci pada akhir Mei 2018 (yang kini sudah dihapus) menampilkan foto Triple S Trainers Balenciaga dengan caption … they have taken his name and conveniently used as springboard for such mediocrity, such tastelessness, such ugly ideas. Without balance, respect for proportion, without quality, without integrity — just the whorish greed to sell a gym shoe, a t-shirt, a back pack. Enough. Remove his name from all of this garbage. Rename it with something that mirrors what it is.

Ada dua hal yang bisa dikritisi dari pernyataan Rucci itu. Pertama adalah tentang penilaian bahwa desain Gvasalia yang bercitarasa kekinian itu ugly dan mediocre. Tentu tiap orang, termasuk Rucci, punya ruang untuk menilai kualitas suatu karya, baik dalam hal material, teknik pembuatan, maupun estetika desain. Namun yang patut dipertanyakan dari aksinya adalah apakah penilaian tersebut berada dalam konteks evaluasi komparatif mengenai trainers yang fashionable dan unfashionable, ataukah sebagai kategorisasi diskriminatif yang menggolongkan setiap contemporary design sebagai sesuatu yang unfashionable dan tak seharusnya memiliki tempat dalam lansekap mode. Tak ada sesuatu yang salah dengan kemungkinan pertama (meski putusan mengenai indah atau tidak indahnya sesuatu selalu bisa “didebat”). Namun kemungkinan lainnya mengandung problem ideologis serius. Menyatakan suatu gaya desain tak patut menjadi bagian fashion merupakan wujud otoritarianisme dan penjajahan atas kreativitas yang mampu membunuh fashion itu sendiri. Seperti dapat dilihat dari sejarah yang dipaparkan sebelumnya, fashion berkembang dan menjadi semakin kaya perihal estetika oleh karena pendekatan dan eksperimen baru dalam merancang.

Hal ke-2 yang perlu dibahas dari ungkapan kekesalan Rucci di Instagram adalah anggapan bahwa Balenciaga telah melakukan kesalahan dengan memilih Gvasalia yang mengusung DNA desain berbeda dari pendiri rumah mode tersebut. Business-wise, langkah perubahan yang dilakukan oleh Balenciaga terbukti sukses. Mengutip artikel Business of Fashion pada akhir Mei 2018, Balenciaga merupakan label di grup Kering yang mengalami pertumbuhan tercepat dengan kenaikan penjualan sebesar 49% pada dua kuartal pertama tahun 2017. Namun apakah keberhasilan seperti ini serta-merta menjustifikasi keputusan rumah mode untuk mengganti wajahnya seturut dengan perubahan karakter selera konsumen? Berkaca pada laporan finansial Chanel tahun 2017 yang membukukan pertumbuhan sebanyak 11% dibanding tahun sebelumnya dengan total pendapatan sebesar 9,62 milyar dollar, sebagaimana dibeberkan situs Business of Fashion belum lama ini, maka bisa terlihat bahwa secara ekonomis pun terbukti bahwa konsistensi Chanel dalam menyuguhkan koleksi khas Karl Lagerfeld dari musim ke musim juga membuahkan kesuksesan.

Fakta mengenai kesuksesan Balenciaga dan Chanel itu mebuktikan bahwa keputusan untuk mengubah atau melanjutkan legasi identitas sebuah rumah mode sama-sama bisa menguntungkan bila diiringi dengan formulasi strategi bisnis yang tepat – walau mungkin upaya mempertahankan legasi di tengah situasi pasar yang sudah berubah akan membawa beban lebih berat dalam perumusan strategi bisnis. Lalu pertanyaan yang tersisa dari isu conform versus transform tersebut adalah apa yang menjadi guiding value masing-masing rumah mode dalam mengambil langkah terkait legasi identitasnya. Saat sebuah rumah mode memandang bahwa legasi identitasnya merupakan sesuatu yang sarat nilai dan patut dipertahankan dan dibagikan kepada generasi lintas masa, maka sah saja bagi rumah mode itu untuk terus tampil dalam warisan identitas tersebut. Akan tetapi, akan menjadi keliru bila keputusan menjaga identitas itu didasari oleh pemahaman dangkal serta opresif bahwa pengubahan wajah brand mutlak haram, karena seperti telah disebut sebelumnya yakni bahwa fashion justru hidup melalui serangkaian proses perubahan.

Sejarah perjalanan fashion adalah sejarah percakapan dialektis antar ide lama dan ide baru yang kemudian membentuk suatu ide lain yang lebih luas dan dalam untuk kemudian ditantang lagi oleh ide berbeda yang lebih baru. Ketika satu rumah mode menunjuk creative director baru yang memiliki wawasan berbeda, maka rumah mode itu menciptakan kesempatan berharga untuk melakukan interpretasi serta reinterpretasi identitas melalui dialog antara gagasan baru dengan referensi lampau guna memperkaya khazanah rancangannya maupun dunia fashion secara umum.

1 Comment