How Exclusive is the Fashion Week Today?

When everybody can be a frontrower via digital technology.

 

Siapa yang bisa melupakan peragaan busana Alexander Wang Spring/Summer 2018 di New York Fashion Week tahun lalu? Kendall Jenner, Kaia Gerber, Bella Hadid dan para model lain berlenggok di jalanan Manhattan mengenakan koleksi perancang alumni Parsons School of Design itu. Fashion excitement yang meradiasi dari show itu pun dapat dirasakan oleh masyarakat umum yang turut menonton. Sayangnya, New York Fashion Week kini kehilangan hype yang berasal dari acara-acara Wang.

Setelah lebih dari satu dekade menjadi salah satu celebrated designers di event tersebut, label Alexander Wang memutuskan bahwa show koleksi Fall/Winter 2018 yang bertempat di kantor pusat lama Condé Nast pada bulan Februari lalu – dengan cubicle set khas perkantoran – menjadi yang terakhir untuk New York Fashion Week. “Our Consumer will be better served through the new system,” terang Lisa Gersh, CEO Alexander Wang, dalam sebuah press release. Sebagai gantinya, ia menggelar show pada bulan Juni dan Desember. Untuk show pertamanya di bulan Juni, Wang membawa para pecinta mode ke rooftop sebuah gedung untuk melihat karya-karya busana berjudul Immigrant Americana, sebuah tema personal berkenaan dengan kehidupannya sebagai warga Amerika keturunan imigran Taiwan.

Kepergian Wang dari New York Fashion Week sepertinya tak serta-merta akan membuat acara bergengsi itu jadi kurang menarik. Suguhan kreativitas koleksi maupun konsep show tampaknya akan terus muncul di panggung mode kota New York itu – well, hello Rihanna! Akan tetapi, keputusan Wang tersebut mencerminkan satu kondisi baru tentang fashion week. Apakah yang sesungguhnya berubah dari “ritual suci” dunia mode tersebut? Masih relevankah fashion week di era kecanggihan digital ini?

 

 

It Began from New York
Pada New York Fashion Week September ini, Ralph Lauren merayakan 50 tahun kiprahnya di industri mode yang terwujud melalui kombinasi show dan party. Chris Peters yang merupakan co-founder label Creatures of the Wind menampilkan koleksi solo pertamanya, sementara Carly Cushnie menampilkan koleksi brand Cushnie yang baru saja mengalami proses re-branding dari sebelumnya bernama Cushnie et Ochs. Pendiri Opening Ceremony sekaligus Creative Directors Kenzo, Carol Lim dan Humberto Leon, merilis film pendek berjudul The Everything – yang dibintangi Milla Jovovich – di mana busana yang dipakai adalah koleksi Kenzo Fall/Winter 2018 dan koleksi kapsul ke-3 Leon dan Lim. Proenza Schouler dan Rodarte pun kembali ke New York Fashion Week setelah sempat hijrah ke Haute Couture Paris Fashion Week .

Semua gempita tersebut tak diraih secara instan. New York Fashion Week maupun American fashion berawal dari sebuah kondisi yang sangat humble di mana bayang-bayang kejayaan Paris sebagai fashion capital dunia menjadi latarnya. Ketika dahulu Paris menjadi pemain tunggal dunia mode melalui desain-desain haute couture, yang dilakukan oleh fashion industry Amerika adalah mengkopi rancangan-rancangan tersebut untuk diproduksi secara massal. Meskipun begitu, jangan mengira hal ini adalah tindak kriminal. Pengkopian itu dilakukan secara legal dan mendapat persetujuan resmi dari rumah mode bersangkutan di Paris. April Calahan, penulis beberapa buku sejarah mode dari Fashion Institute of Technology, dalam sebuah artikel menyebut satu contoh tentang hal tersebut. Sejak tahun 1897, perusahaan A. Beller & Co. membeli lisensi Chanel, Lanvin, Paquin, Worth, Poiret, Patou, dan rumah mode lain. Hasil pengkopian rancangan-rancangan itu kemudian dijual di berbagai high-end department stores.

Relasi “kerja sama” antara Amerika dan Prancis ini bahkan berlangsung hingga tahun 1960-an. Jika Anda melihat busana yang dikenakan Jackie Kennedy saat peristiwa penembakan suaminya di tahun 1963, Anda mungkin menyangka bahwa pink suit tersebut berasal dari maison Chanel. Menurut Justine Picardie, penulis buku Chanel Her Life, pakaian itu sesungguhnya merupakan line-by-line copy buatan studio mode Chez Ninon yang telah mendapat lisensi dari Chanel. Material untuk pembuatannya disuplai oleh Chanel langsung dari Paris. Melalui sistem legal copying inilah dunia fashion Paris meraup keuntungan. Artikel Vanity Fair berjudul Tojours Couture karya Amy Fine Collins mencatat bahwa pada pertengahan ‘60-an, sebesar 60% dari 20 juta dollar per tahun pendapatan rumah mode datang dari penjualan hak mereproduksi karya-karya mereka.

 

 

Meski kegiatan peniruan legal itu terjadi hingga tahun 1960-an, rintisan yang kemudian membawa Amerika ke fashion epicenter dunia terjadi melalui sosok Eleanor Lambert pada dekade 1940-an. Sebelumnya sukses menjadi publisis untuk seniman, Lambert yang selanjutnya terjun menangani desainer-desainer Amerika akhirnya dipercaya menjadi bagian dari New York Dress Institute. Program pertamanya di institusi tersebut adalah mempromosikan perancang-perancang Amerika. Beberapa nama dikumpulkannya dalam sebuah grup yang disebut Couture Group. Strategi untuk memperkenalkan mereka secara luas dilakukan dalam tiga proyek, yakni Best-Dressed List yang kemudian ditangani oleh Vanity Fair, Coty Awards yang adalah cikal bakal CFDA Awards, dan Press Week yang merupakan janin dari New York Fashion Week.

Penting untuk dicatat bahwa sebelum acara buatan Lambert diadakan, fashion show sudah familiar diselenggarakan oleh label-label di department stores, namun Press Week merupakan event pertama yang mengumpulkan desainer-desainer Amerika untuk memamerkan kreativitasnya dalam satu wadah. Mencerminkan nama acaranya, hanya editor yang diundang ke sana (buyers hanya diperbolehkan mengunjungi showroom). Walaupun tampak kurangnya animo jurnalis – bahkan setelah Lambert menawarkan untuk mengganti biaya yang diperlukan untuk ke sana, hanya 53 orang yang datang dari 150 yang diundang – ternyata dampak event yang berlangsung di Plaza Hotel tersebut cukup berpengaruh. Kondisi Prancis yang saat itu sedang dalam pendudukan NAZI Jerman sehingga pasokan koleksi dan press coverage mode Prancis ke Amerika terputus berkontribusi positif bagi teralihkannya perhatian jurnalis Amerika ke desainer-desainer asal negaranya sendiri melalui Press Week.

Situs Smithsonian Magazine menyebut bahwa visi Lambert dalam mengangkat perancang-perancang Amerika membuahkan hasil. Nama-nama seperti Oscar de la Renta dan Bill Blass pun akhirnya masuk ke majalah sekelas Vogue dan Harper’s Bazaar yang sebelumnya hanya fokus pada Paris sebagai kiblat mode. Lambat laun, Press Week yang adalah fashion week pertama di dunia berkembang menjadi New York Fashion Week yang dikenal saat ini dan American fashion pun turut tumbuh melalui berbagai tantangan yang dihadapi. Mengikuti jejak New York Fashion Week, acara-acara serupa di negara lain pun bermunculan. Kini The Big 4 yang merajai adalah New York Fashion Week (NYFW), London Fashion Week (LFW), Milan Fashion Week (MFW), dan Paris Fashion Week (PFW).

 

 

Demography of Exclusivity
Tercipta sebagai perhelatan yang dikhususkan untuk pers, tak heran bila treatment terhadap para jurnalis mendapat perhatian serius. Hal ini terwujud salah satunya pada perihal seating arrangement. Di dunia fashion, pemetaan teritori tempat duduk di fashion week adalah cerminan dari jaringan koordinat-koordinat kuasa yang berstratifikasi. Media massa yang dinilai memiliki level signifikansi tinggi bagi brand awareness juga brand image akan menempati posisi terdekat dengan jalur lalu lintas model, tepat di depan runway, yang disebut front row. “I can’t have people coming backstage, crying ‘I’m in the second row’,” ucap desainer Naeem Khan kepada New York Times pada tahun 2010 yang menggambarkan betapa urusan front row bukan perkara sederhana.

Pada show Khan saat itu, dari 872 kursi yang sekitar setengahnya diperuntukkan bagi media, hanya 104 kursi yang berada di area front row dan cuma jurnalis-jurnalis terpilih yang bisa mendudukinya. Siapa harus duduk di mana? Dalam artikel New York Times berjudul At Fashion Week, It’s Where You Sit That Counts, James LaForce, veteran fashion publicist yang dulu bekerja untuk Eleanor Lambert hingga akhirnya memiliki marketing and communication agency sendiri, mengenang bagaimana dulu ia menerapkan sebuah startegi untuk menjaga eksklusivitas front row dengan mengalokasikannya untuk editor-editor dari fashion holy bibles sekaligus menyiasati agar rivalitas antar mereka tetap teredam melalui kebijakan sela dua kursi antara editor-editor Vogue, Elle, dan Harper’s Bazaar.

Kerumitan perihal posisi duduk editor juga diutarakan oleh pimpinan fashion services agency KCD, Ed Filipowski, kepada The Business of Fashion dalam artikel The New Front Row. Ia bahkan bercerita bahwa dirinya pernah menerima kepalan tinju di perut karena persoalan tata letak kursi editor. Seiring perkembangan zaman, perubahan dalam cara menata tempat duduk di fashion week pun dilakukan. “Seating is the micro of the macro. Throughout time, it’s gone through different transformations that reflect both the industry and the greater culture,” ucap Filipowski. Zaman berubah, demografi fashion society di fashion week turut berubah. Jika pada awal sejarah terbentuknya, fashion week murni diisi oleh pers dan kemudian bertambah dengan kehadiran buyers yang merefleksikan penambahan fungsi event itu sebagai ajang dagang berskala besar, maka kultur industri hiburan yang terus melebur dengan dunia mode membawa sederetan selebriti ke barisan kursi terdepan.

 

 

Hal tersebut menunjukkan bagaimana elevasi brand image ditentukan bukan hanya dari fashion magazine mana atau fashion writer siapa yang meliput show-nya, tapi juga dari coverage mengenai siapa selebriti yang menghadiri show tersebut. Kombinasi harmonis antara kumpulan jurnalis mode ternama dan deretan selebriti semakin menyemarakkan fashion week. Hal berbeda terjadi ketika pemain ranah digital menjadi anggota baru demografi fashion society. Tak sedikit jurnalis mode yang sontak meradang dan bersikap resisten. Masih ingat dengan kehebohan saat Tavi Gevinson diundang ke peragaan busana Christian Dior Haute Couture pada awal tahun 2010 dan mendapat kursi front row? Paula Reed yang saat itu masih menjabat sebagai Style Director majalah Grazia bercuit nyinyir di Twitter tentang headpiece bentuk pita besar milik blogger berusia 13 tahun menghalangi pandangannya (ia ditempatkan di second row).

Momen tersebut membuka kritik-kritik jurnalis selanjutnya mengenai peran blogger – atau kini selebgram – di industri mode. The Circus of Fashion, demikianlah judul tulisan tahun 2013 di T Magazine (The New York Times Style Magazine) buatan fashion writer senior Suzy Menkes – yang kini bekerja untuk Vogue – yang menyindir kondisi fashion week di era menjamurnya selebriti virtual yang mendatangi event itu dengan tampilan eksentrik agar difoto. Bukan hanya itu, ia pun vokal menghakimi mereka yang dengan bangga mendapat hujan koleksi desainer sebagai materi konten. Bagi Menkes, kumpulan pendatang baru dunia mode itu telah mendangkalkan makna fashion critic menjadi sekadar ekspresi “Look at me wearing the dress!” Perseteruan Journalist VS Influencer semakin memanas kala tahun 2016 silam, rombongan editor Vogue “menyerang” pesohor-pesohor digital yang menghadiri Milan Fashion Week.

Salah satu di antara mereka adalah Editor Vogue.com, Alessandra Codinha yang mengatakan“soon people will wise up to how particularly gross the whole practice of paid appearances and borrowed outfits looks.” Tentu saja banyak digital influencer dunia fashion yang tak bisa menerima hal itu dan menganggap sikap para editor tersebut hipokritis, lantaran bukan rahasia umum lagi bahwa majalah mode pun selalu mengutamakan pengiklan, datang ke show label yang beriklan dan meminjam produk pengiklan untuk kepentingan fashion spread (bahkan mantan Fashion Director British Vogue, Lucinda Chambers, mengungkap fakta serupa setelah ia dipecat pada tahun 2017; yakni bahwa sewaktu berkarier di Vogue, yang dilakukannya adalah “melayani” para advertisers).

 

 

Lepas dari hiruk-pikuk yang terjadi antara warga lama (jurnalis mode) dan pendatang baru industri mode (fashion blogger/selebgram), terlihat bagaimana dalam degree tertentu, eksklusivitas fashion week berkurang. Jika dulu yang diundang hanyalah kelompok eksklusif tertentu – yakni secara dominan adalah pers kredibel – kini isinya adalah ragam jenis tamu dengan ragam jenis tujuan, misalnya digital influencer yang mengemban misi endorsement atau sekadar “plus one” yang pamer prestige di media sosial karena menjadi penonton fashion show. Tembok eksklusif yang selama ini menjadi citra fashion week akan tampak menjadi lebih rapuh bila Anda membaca artikel situs Women’s Wear Daily berjudul Fashion Week Tickets for Sale to Highest Bidder pada tahun 2016. Artikel tersebut megekspos sebuah fenomena distortif di mana tiket fashion week yang tidak untuk diperjualbelikan nyatanya dipasarkan di secondary market atau oleh third parties, misalnya penyedia jasa luxury concierge atau bahkan situs Craig’s List.

 

The Digital Effect
Eksperimen Oobah Butler dalam situs Vice untuk membawa sebuah random denim brand bernama Georgio Peviani ke perhelatan Paris Fashion Week dalam waktu tiga hari bisa menjadi tontonan yang membuka pandangan bahwa dengan sedikit aksi tipu, seseorang bisa menonton fashion show di Paris Fashion Week. Fashion week memang tampaknya tak seketat dulu. Akankah eksklusivitas event itu nantinya hilang seutuhnya?

Jika kata “eksklusivitas” dipakai untuk merujuk ke perihal kuota undangan dan komposisi varian tamu, maka tentu saja sangat mudah untuk menaikkan level eksklusifitas fashion week. Pihak penyelenggara ataupun label/desainer partisipan hanya perlu lebih selektif dalam menyusun guest list. Ide seperti itu sudah diungkap oleh IMG, salah satu produser di New York Fashion Week, pada tahun 2013 silam. “It was becoming a zoo,” ucap Catherine Bennett, Senior Vice President IMG Fashion Events and Properties saat itu, mengenai alasan rencana IMG memperketat akreditasi pers, mengurangi guest list sebanyak 20%, dan memastikan bahwa tamu undangan memang punya nilai penting bagi desainer/label. Sangat mungkin ke depannya fashion week menjadi perhelatan super-eksklusif dimana hanya segilintir media ternama, selebriti papan atas, digital influencer terpilih, dan konsumen VIP yang mendapat undangan.

 

 

Akan tetapi, satu eksklusivitas yang jelas sudah hilang dari fashion week adalah eksklusivitas akses dan penyaluran informasi. Faktor utama penyebab hal tersebut adalah perkembangan teknologi informasi digital. Memang tak semua orang bisa mendapat undangan menonton koleksi terbaru desainer dan brands di fashion week. Akan tetapi, hal itu tak berarti hanya kalangan eksklusif tertentu seperti fashion journalist yang mampu menjadi konsumen informasi pertama dari sebuah koleksi. Cepatnya penyebaran gambar melalui akun-akun media sosial fashion insiders (termasuk media sosial milik para jurnalis), online fashion journalism, hingga official live streaming dari berbagai brand telah mengubah siapapun menjadi front rowers dalam hal akses informasi. Kecanggihan teknologi informasi digital telah memperpendek jarak antara informasi koleksi milik label/desainer dengan masyarakat luas sebagai konsumen informasi.

Dulu masyarakat baru bisa mendapat informasi isi fashion week setelah majalah atau koran dicetak, tapi kini informasi tersebut dapat diakses hanya dalam hitungan jam hingga bahkan secara real time melalui ragam digital platform, dari Instagram hingga YouTube. Sebagai entitas bisnis yang bertujuan untuk memasarkan barang dagangan, tak mengherankan bila rumah mode dan desainer merespon fenomena semakin mudahnya masyarakat mengakses informasi koleksi busana di fashion week dengan cara memandangnya sebagai sebuah marketing opportunity baru. Alhasil cara pandang label dan perancang terhadap fashion week juga ikut mengalami perubahan. Esensinya memang tetap sama: fashion week adalah salah satu metode marketing. Bedanya adalah bahwa kini aktivitas memasarkan koleksi sesungguhnya tak perlu lagi melewati perantaraan traditional press seperti majalah, dimana dibutuhkan waktu cukup lama bagi materi koleksi untuk sampai ke masyarakat.

Sebagian brands dan desainer secara antusias berupaya memaksimalkan fungsi fashion week sebagai mekanisme marketing yang bersifat direct-to-consumer melalui bantuan media sosial (dan endorsement pada influencer menjadi upaya mengkomunisikan relevansi identitas pada konsumen generasi baru). Untuk fashion show Spring/Summer 2016, Givenchy menyebar 820 tiket untuk publik yang bisa dipersoleh secara first-come-first-served. Sementara itu pada periode yang sama, desainer Prancis yang tengah naik daun Simon Porte Jacquemus menawarkan 40 tiket pada khalayak umum melalui metode undian. Bukan hanya tentang tamu fashion show, pemanfaatan fashion week sebagai metode direct-to-consumer marketing juga diwujudkan melalui penerapan sistem see-now-buy now dimana rancangan yang ditampilkan dapat langsung dibeli konsumen saat itu juga (atau setidaknya dengan jeda yang tak lama).

 

 

Rumah mode asal Inggris Burberry merupakan salah satu contoh yang sangat berkomitmen terhadap cara jualan baru itu, yang dimaksudkan agar konsumen tak melihat produk-produk “basi” kala berkunjung ke butik lantaran gambar-gambar koleksi itu sudah kehilangan hype setelah diberitakan tampil pada fashion week 6 bulan sebelumnya (sebagian rumah mode, misalnya Chanel, anti terhadap sistem see-now-buy-know karena dianggap menghilangkan citra barang mewah). Lebih jauh lagi, kecanggihan teknologi informasi digital bahkan membuat beberapa brands “mempertanyakan” fungsi fashion week. Jika melalui media sosial atau digital platform lain, konsumen bisa dijangkau kapan pun secara cepat dan luas, mengapa harus menunggu fashion week untuk menunjukkan koleksi? (apalagi tak murah untuk membuat show di event bergengsi itu) Desainer Rebecca Mink Off telah meninggalkan fashion week sejak tahun lalu. Seperti sudah disinggung pada awal tulisan ini, Alexander Wang pun memutuskan untuk keluar dari fashion week. Inikah tanda fashion week mulai kehilangan relevansinya?

Dalam bidang apapun, perkembangan kecanggihan teknologi digital akan berpengaruh pada seluk-beluk berbisnis, baik itu produksi, marketing, sales, maupun distribusi. Tak terkecuali bisnis fashion. Jelas fashion week hanya akan menjadi salah satu dari sekian banyak saluran pemasaran yang difasilitasi oleh ranah digital. Akan tetapi, tampaknya terlalu superficial jika value dari event tersebut hanya dilihat dari fungsi ekonomisnya. Inquiry yang perlu ditanyakan bukanlah apakah fashion week masih relevan kala digital marketing memungkinkan proses pemasaran diluar fashion week, melainkan haruskah relevansi fashion week begitu digantungkan pada persoalan maksimalisasi marketing ataupun sales? Mari sedikit berandai-andai. Andaikan suatu saat di masa depan fungsi fashion week sebagai sarana pemasaran sepenuhnya bisa digantikan dengan cara-cara lain yang lebih efisien dan efektif. Pada kondisi seperti itu, apakah fashion week harus seutuhnya dihapuskan? Tidakkah signifikansi historis-kultural perhelatan tersebut penting untuk juga diapresiasi?

Terlepas dari perjalanannya sebagai sebuah trade show, fashion week adalah produk kebudayaan yang output-nya lebih dari sekadar deal antara brand dan buyers, ataupun prestige dari coverage glossy magazines terhadap event itu, maupun jutaan likes untuk unggahan Chiara Ferragni atau Bryan Boy di sana. Fashion week adalah selebrasi kolektif atas kegiatan unjuk dan apresiasi kreativitas di mana koleksi label dan perancang tak hanya dievaluasi dari sudut pandang estetika tapi secara mendalam dielaborasi oleh pemerhati mode dengan menempatkannya pada konteks makna tertentu, entah itu terkait isu diversitas, gender, lingkungan, politik, human rights, dan sebagainya. Pada poin ini lah, relasi mutual antara fashion week, brands, dan press perlu terus dijaga. Jurnalis mode perlu menjadi guard agar senantiasa fashion week tak cuma menjadi ajang keriuhan glamoritas tapi juga sarat makna.