When The Glory of Mechanical Watch is Being Challenged

Could the luxury mechanical watch industry survive?

 

Ada masa di mana hampir semua orang mengarahkan pergelangan tangannya lurus berhadapan dengan bola mata untuk mengetahui waktu. Perkembangan teknologi terbukti mampu secara luas mengubah gestur rutin tersebut dan menggantinya dengan gerak memposisikan genggaman smartphone ke arah wajah kemudian press or swipe. Tak bisa dibantah bahwa relevansi jam tangan sebagai alat penunjuk waktu kini terasa semakin usang lantaran kehadiran perangkat-perangkat digital pintar multifungsi yang meradiasi contemporary vibe.

Wilayah luxury watch yang sesungguhnya menawarkan lebih dari sekadar fungsi dasar time telling, melainkan prestige symbol, nyatanya turut terkena dampak dari bergersernya mode kehidupan ke ranah teknologi digital nan penuh sophistication fungsi-fungsi futuristik. Pemain mapan yang telak menanggung efek fenomena tersebut adalah merk-merk mewah jam tangan Swiss.

Ke mana evolusi fine watchmaking akan bergerak? Menuju jurang kepunahan atau jalur metamorfosis lain yang belum terduga? Let’s trace it from its history.

 

The Swiss Story

Sebelum menetap di pergelangan tangan, jam menggantung di area leher dan dada layaknya kalung. Ketika ini terjadi, Swiss belum menjadi pusat jam dunia. Proses minimalisasi ukuran jam agar dapat dipakai seperti aksesori berlangsung di Jerman, tepatnya di Nuremberg, pada abad ke-16. Dalam sejarah, Peter Henlein tercatat sebagai salah figur mula-mula yang membuat benda unik berbentuk silinder dengan istilah Nuremberg Egg itu. Penciptaan elemen mainspring serta pengecilan ukuran torsion pendulum dan coil spring lah yang memberi jalan bagi munculnya jam portabel kecil. Memasuki abad ke-17, penunjuk waktu yang dipakai orang-orang berevolusi menjadi pocket watch. Hal ini didorong oleh kebutuhan untuk menempatkan jam portabel di tempat yang aman agar terhindar dari risiko kerusakan. Menyesuaikan tempat penyimpanannya yang baru, bentuk jam berubah menjadi bundar datar dengan glass melapisi bagian muka jam.

Selanjutnya Prince Albert, kekasih Queen Victoria of the United Kingdom of Great Britain and Ireland, memperkenalkan aksesori Albert chain yang mengaitkan pocket watch dengan rompi menggunakan rantai. Sampai pada tahap ini, akurasi jam-jam itu masih sangat buruk. Upaya-upaya meningkatkan derajat ketepatan jam terus dilakukan oleh berbagai ahli di Inggris, contohnya inovasi balance spring hingga pada abad ke-18 dikembangkan cylinder escapement yang selanjutnya menjadi lever escapement. Dekade ini juga menjadi cikal bakal dari memudarnya dominasi Inggris sebagai pengembang jam. Salah satu sebabnya berkaitan dengan aspek kultural, khususnya fashion. Penciptaan Lépine caliber oleh French watchmaker Jean-Antoine Lépine yang memungkinkan dibuatnya pocket watch tipis mendorong munculnya tren mode thin pocket watch, namun sebagaimana dikatakan penulis buku Timepieces: Masterpieces of Chronometry David Christianson kepada New York Times, “the Brits weren’t willing to thin their watches”.

Alhasil Inggris mulai “ditinggalkan”. Akan tetapi, hal lebih nyata yang mempengaruhi perpindahan kiblat jam dunia adalah aksi watch industrialist asal Prancis Frédérick Japy yang mendirikan pabrik di Swiss untuk memproduksi Lépine caliber berskala massal. Para penduduk lokal pun diberdayakan. Pada tahun 1850, Swiss mengalahkan negara-negara lain dalam jumlah produksi jam, yakni sebanyak 2,2 juta buah. Kala terjadi masifnya peningkatan kuantitas produksi, kepedulian pada soal kualitas masih sedikit . Satu contoh brand yang saat itu sudah berorientasi pada mutu adalah brand Agassiz & Co. yang berdiri pada tahun 1832 dan kemudian berganti nama menjadi Longines. Pada masa itu, Amerika lah yang dikenal sebagai penghasil jam yang reliable dengan proses produksi cepat serta efisien (ini berkaitan dengan kebutuhan akan ketepatan jadwal kereta). IWC Schaffhausen adalah bagian jejak dari sejarah kejayaan Amerika itu.

Beroperasi sejak tahun 1868, label yang awalnya bernama International Watch Company tersebut didirikan oleh seorang berkebangsaan Amerika Florentine A. Jones yang pindah dari Boston Amerika ke Schaffhausen Swiss untuk menggabungkan craftsmanship Swiss dengan keoptimalan produksi jam ala Amerika. Merasa terancam dengan dominasi Amerika di bidang pembuatan pocket watch, industri jam Swiss memutuskan untuk ambil manuver baru. Taktik semula dimana Swiss membanjiri Amerika dengan produk jam murah berkualitas seadanya kemudian diganti dengan tawaran koleksi-koleksi bermutu baik dengan harga menengah. Saat Perang Dunia I berlangsung (masa dimana penggunaan jam tangan oleh laki-laki sudah menjadi fashion expression sejak diadaptasi perdana oleh para militer pada akhir abad ke-19 demi kepraktisan berperang), Swiss tetap fokus menjalankan strategi tersebut. Brand seperti Longines, Patek Philippe, dan Vacheron Constantin saat itu berupaya meraup pasar Amerika secara agresif melalui kualitas produk.

Inovasi-inovasi fungsi pun mulai dikembangkan. Contohnya Rolex membuat Rolex Oyster (1926) yang adalah waterproof watch pertama di dunia. Perang Dunia II berakhir, periode gemilang industri jam Amerika pun lenyap lantaran terkena dampak peperangan dan aksi pemerintah yang memaksa perusahaan-perusahaan jam di sana untuk meninggalkan lahan komersial dan mendukung produksi jam bagi para pejuang di medan perang. Setelah perang berakhir, banyak perusahaan jam Amerika yang tak mampu memenuhi tingkat permintaan jam tangan komersial. Merk Hamilton yang hadir sejak tahun 1892 adalah salah satu brand jam Amerika yang bertahan hingga akhirnya dibeli pada tahun 1974 oleh Société Suisse pour l’Industrie Horlogère (pendahulu Swatch Group). Di lain pihak, Swiss seusai Perang Dunia II meraih tampuk kepemimpinan bisnis jam. Eksplorasi Swiss terhadap fungsi-fungsi istimewa jam tangan pun memukau dunia.

Sebagai contoh adalah Omega Speedmaster Professional (1957) atau disebut juga Moonwatch buatan Omega yang merupakan jam tangan pertama yang mendapat approval NASA untuk mendarat di bulan bersama misi Apollo 11 pada tahun 1969. Demikianlah Swiss berhasil mengukuhkan dirinya sebagai produsen terpandang high-quality watch. Mengenai kesuksesan tersebut, ada satu hal yang tak boleh dilupakan, yaitu tentang bagaimana sumbangsih Prancis di dalamnya. Nama yang patut disebut dalam konteks ini adalah Abraham-Louis Breguet. Lahir di Prussia tahun 1747 dan pindah ke Prancis sejak umur 15 tahun, Breguet menciptakan banyak elemen penting bagi jam tangan. Yang paling terkenal adalah tourbillon, yakni rotating device pada jam yang fungsinya sebagai counteract terhadap efek gravitasi sehingga tingkat presisi lebih terjaga. Kini tourbillon menjadi ciri khas dari karya-karya haute horlogerie.

 

Japan: Quartz Quality

Di antara ragam aspek dan fitur berkualitas yang ditawarkan oleh berbagai brand jam tangan Swiss sepanjang sejarah, presisi menjadi core value yang merangkum esensi industri watchmaking secara keseluruhan. Ironisnya, oleh karena persoalan presisi juga lah kejayaan Swiss kemudian memudar ketika memasuki era 1970an. Quartz watch adalah primadona Negeri Sakura yang mampu menyajikan presisi di level lebih tinggi.

Penggunaan crystal oscillator – yakni electronic oscillator yang menggunakan quartz crystal bersifat piezoelectric untuk menghasilkan sinyal elektrik dengan precise frequency – pada jam dilakukan perdana oleh Warren Marison dan J.W. Horton di Bell Telephone Laboratories di Amerika pada tahun 1927. Di industri jam tangan, baru pada era 1960an quartz wristwatch pertama di dunia dikembangkan dan dirilis. Gold-case watch berteknologi quartz bernama Astron 35SQ yang dibuat hanya 100 buah lahir dari perusahaan asal Jepang bernama Seiko pada 25 December 1969. Quartz oscillator pada movement dari jam yang digerakkan oleh tenaga baterai ini beroperasi dengan frekuensi 8,192 Hz. Tingkat akurasi produk seharga 450 ribu Yen (saat itu setara satu satu mobil Toyota Corolla ) tersebut sangat tinggi dengan level inakurasi hanya lima detik per hari.

Di belahan Bumi lain, perusahaan-perusahaan Swiss berusaha bersaing dengan turut meluncurkan quartz wristwatch pada Basel Fair 1970. Diberi nama Beta 21, jam tangan ini dibuat atas hasil kolaborasi puluhan perusahaan jam tangan Swiss. Beberapa brand yang memproduksi jam tangan tersebut adalah Rolex, Patek Phillipe, Longines, dan Omega. Meskipun demikian, Swiss nyatanya tak sepenuh hati merayakan kehadiran teknologi baru quartz. Menjadikan craftsmanship pada pembuatan jam tangan mekanik sebagai identitas nasional, label-label jam tangan Swiss memutuskan untuk tak “berpindah” ke jalur quartz. Langkah ini berkontribusi bagi terbukanya pintu kesuksesan bagi pemain-pemain lain yang menggarap pasar quartz watch secara serius. Selain Jepang, Amerika pun menjadi negara yang juga sempat menikmati keuntungan dari sikap Swiss tersebut. Dalam lembaran sejarah jam tangan di Negeri Paman Sam, quartz victory diraih melalui pengaplikasian teknologi itu pada digital watch.

Jam tangan digital pertama di dunia muncul pada April 1972 dengan nama Pulsar. Kreasi gold-case watch dari brand Hamilton asal Amerika ini memiliki LED display yang menunjukkan waktu dalam format digit angka. Memasuki tahun 1975, puluhan perusahaan Amerika mulai dari Motorola hingga Hewlett-Packard memproduksi LED watch dengan permintaan pasar yang tinggi. Sayangnya masa sukses ini tak berlangsung lama. Menurut artikel Blomberg berjudul A Concise History of the Quartz Watch Revolution, permintaan terhadap jam tangan LED dan hargaya menurun drastis pada pertengahan tahun 1970an akibat problem kualitas dan image yang memburuk. Sementara itu, harga analog quartz watch pun meningkat dan Seiko adalah pemain utamanya. Brand ini menjadi perusahaa n jam tangan terbesar di dunia dalam hal pendapatan pada tahun 1977, yakni sebesar 700 milyar dollar dengan produksi 18 juta buah jam tangan.

Merenungkan situasi yang kian memprburuk industri jam tangan Swiss (fenomena itu disebut dengan istilah Quartz Crisis), negara itu kemudian mengambil langkah perubahan nan signifikan. Melalui perjuangan keras dalam memasuki persaingan quartz dengan label-label Jepang, dan atas arahan firma konsultasi Hayek Engineering di Zurich, muncul lah strategi membentuk SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking) pada tahun 1983 yang sejak tahun 1998 berganti nama menjadi Swatch Group. Pada tahun 1983 jam tangan Swatch yang berbahan plastik dan menggunakan skema quartz dirilis. Produk ini dengan cepat menanjak dan indutri jam tangan global pun sangat terkejut terhadap sikap Swiss yang kembali menggarap pasar low-end dengan memanfaatkan teknologi quartz. Dua tahun setelah Swatch meluncur, produksi jam tangan Swiss mengalami rebound sebesar 60 juta unit dari keterpurukan selama tahun 1974-1983 dimana produksi menurun ke angka 45 juta unit.

Quartz watch hingga kini terus berkembang dan menjadi warga dominan di industri jam tangan. Menurut riset Japan Watch & Clock Association, dari 1,46 milyar jam tangan yang diproduksi pada tahun 2015, 81% merupakan analog quartz watch dan 16% adalah digital quartz watch. Lantas bagaimana dengan nasib industri mechanical watch – alias luxury watch – asal Swiss?

 

Struggling Time to Watch

Setelah dua tahun berturut-turut mengalami penurunan ekspor secara signifikan – sampai berakibat pada pengurangan ratusan pekerja maupun pembelian kembali produk tak laku untuk didaur ulang – harapan bagi keberlangsungan dunia luxury timepiece tampaknya mulai kembali terbangun. Seperti dikutip dari sebuah artikel Forbes, menurut FH (Federation of the Swiss Watch Industry), pada bulan Agustus tahun ini ekspor ke Amerika bertambah 7,8%, Jepang sebesar 9,9%, Hong Kong sebesar 14,5%, China sebesar 18,6%, dan Singapore sebesar 25%. Secara global peningkatan ekspor mencapai 9,5%. Sayangnya, pada bulan September Bloomberg melaporkan bahwa ekspornya kembali jatuh sebanyak 6,9%. Artinya, jelas butuh masa pengamatan lebih panjang untuk bisa secara lebih confident mengatakan bahwa dunia penunjuk waktu mewah mulai kembali bangkit. Untuk saat ini, bayang kecemasan akan perilaku konsumen generasi baru masih mengintai.

It’s the first time we have young people not buying watches. Time is everywhere. Why should these kids buy something for the wrists that tells them the same thing they get everywhere?” ucap Jean-Claude Biver kepada Wall Street Journal pada Maret tahun ini semasa ia masih menjabat sebagai President of LVMH Watch Division (Hublot, TAG Heuer, dan Zenith). Tentu bukan hanya industri jam tangan yang mengalami problema terkait berubahnya demografi konsumen yang kini dipenuhi generasi milenial. Industri produk masal hingga upscale lifestyle secara umum turut merasakannya. Akan tetapi, wilayah fine watchmaking memiliki komplikasi permasalahan yang tampak sangat keruh. Ketika memang tak mustahil bagi konsumen muda-mudi untuk paham dan setuju bahwa craftsmanship pada mechanical watch merupakan sebuah kemewahan, pertanyaan yang tak terjawab adalah apakah kemewahan itu tampak appealing dan relevant bagi gaya hidup generasi muda yang serba high-tech serta digital.

Apa alasan yang bisa membuat generasi masa kini merogoh kantong untuk membeli sebuah jam tangan mewah bila dengan jumlah dana yang sama ia mampu menikmati luxury getaway atau kemewahan lain yang dapat memenuhi interests mereka? Terlebih bila fungsi penunjuk waktu bisa mereka dapat dari sebuah smart watch yang bisa menyuguhkan fitur-fitur teknologi futuristik yang canggih, mulai dari menjawab panggilan FaceTime hingga memberi notifikasi bagi tinggi-rendahnya ritme jantung. Welcome Apple Watch Series 4 yang varian paling mahalnya berharga 799 dollar. Dari segi harga memang tak tergolong mewah namun bagi banyak anak muda pride yang muncul saat memakai produk ini terasa lebih relevan dengan spirit zaman ketimbang mengenakan mechanical watch berharga selangit dengan prestige yang terasa archaic. Menurut pemberitaan The Sunday Times, Apple menjual jam tangan lebih banyak dibanding keseluruhan Swiss watchmaking industry pada akhir tahun lalu.

Berbagai cara ditempuh oleh merk-merk jam tangan mewah Swiss untuk membuat konsumen muda melirik produk-produk mereka. Contohnya adalah TAG Heuer yang berkolaborasi dengan street artists serta merekrut Cara Delevingne dan Bella Hadid sebagai brand ambassador. Label ini bahkan memproduksi smart watch bernama TAG Heuer Connected dengan sistem operasi Android Google yang perdana diluncurkan pada November 2015 di kisaran 1.500 dollar (seri ke dua hadir pada tahun 2017). Langkah TAG Heuer tersebut yang sesungguhnya dimaksudkan untuk menjaring konsumen baru bagi mechanical watch nyatanya tak cukup berhasil. Ketika disajikan opsi penukaran smart watch ke mechanical watch setelah melewati masa dua tahun garansi, kurang dari sepuluh persen konsumen yang melakukannya. Taktik lain yang ditempuh untuk merejuvenasi relevansi brand pada konsumen abad ini adalah dengan mengganti pucuk pimpinan.

Less gray men” itulah yang diucap Chairman Richemont (induk usaha IWC Schaffhausen, Vacheron Constantin, Baume & Mercier, dan Piaget) perihal top management pada tahun 2016. Kini Baume & Mercier dipimpin oleh Geoffroy Lefebvre (41), IWC Schaffhausen oleh Christoph Grainger-Herr (40), Piaget oleh Chabi Nouri (44), dan Vacheron Constantin oleh Louis Ferla (43). Pricing pada produk entry-point pun menjadi bagian dari upaya menjaring konsumen baru. Koleksi Fiftysix dari Vacheron Constantin ditawarkan seharga 11.900 dollar (jauh lebih murah dibanding koleksi spesial brand ini yang mencapai ratusan ribu sampai jutaan dollar). Sementara itu, IWC Schaffhausen memiliki Big Pilot Safari bahan titanium yang seharga 16.775 dollar dan dipromosikan melalui akun Instagram bosnya. Akankah rupa-rupa strategi tersebut akan membuahkan hasil yang tak hanya sesaat tapi juga bagi jangka panjang?

Tampaknya sulit untuk memprediksi bagaimana arah perjalanan industri jam tangan mekanik di wilayah luxury business. Desain, inovasi, strategi pricing maupun marketing memang perlu dipikirkan secara masak untuk bisa merangkul konsumen kontemporer. Akan tetapi, satu pertanyaan yang mungkin bisa merangkum situasi pasar saat ini adalah apakah luxury value dari kompleksitas craftsmanship sebuah jam tangan mekanik bisa mendapat tempat di ruang hidup generasi muda. Waktu yang akan menunjukkannya.