Baselworld’s Time to Change

It’s a question of now or never.

 

Berbeda dengan ready-to-wear fashion yang sejak lama didominasi oleh empat titik “kekuasaan”, yakni Paris, Milan, New York, dan London, dunia horologi terpusat di Swiss. Di sanalah Baselworld menjadi ritual besar; destinasi pilgrimage tahunan bagi para buyers, jurnalis, dan watch enthusiasts dari berbagai penjuru Bumi. Sajian mutakhir dari seni membuat alat pengukur waktu yang dirakit oleh macam-macam brand hadir dalam balutan stand atau booth yang mewah.

Sayangnya dalam beberapa waktu ke belakang, otoritas Baselworld mulai disangsikan. Sebagian label memutuskan untuk pindah ke perhelatan lain yang tak kalah eksklusif, Salon International de la Haute Horlogerie. Beberapa lainnya memilih untuk meninggalkan semua event tersebut.

Apakah Baselworld tengah memasuki fase yang juga dialami oleh fashion week di mana relevansi acara semacam itu menjadi sebuah tanda tanya besar di era kecanggihan teknologi komunikasi?

 

Basel at Its Best

Cikal bakal Baselworld bisa dilacak hingga tahun 1917, di mana Swiss menyelenggarakan Schweizer Mustermesse Basel (muba) perdana. Pada perhelatan itu, seperti dikutip dari situs resmi baselworld.com, ragam produk dan jasa karya industri Swiss dipamerkan secara tersebar di seluruh kota Basel. Termasuk di antaranya adalah kreasi jam tangan dan perhiasan yang merupakan salah satu pilar penting penyangga ekonomi Swiss. Jumlah peserta dari bidang ini adalah sebanyak 29 exhibitor. Tahun demi tahun, angka peserta pun bertambah sampai pada tahun 1931 dibuatkan paviliun khusus di muba dengan nama Schweizer Uhrenmesse yang berarti “Swiss Watch Fair”.

 

 

Kian lama acara itu pun memiliki jangkauan yang lebih luas. Sejak tahun 1973 dan seterusnya, penyelenggara mengundang peserta-peserta dari seluruh Eropa, seperti Prancis, Italia, Jerman, dan Inggris. Pergantian nama menjadi BASEL terjadi pada tahun 1983 dan setahun berikutnya event tersebut resmi terpisah atau independen dari muba. Untuk menandai tiap edisi, nama BASEL disertai dengan dua digit tahun, misal BASEL 83. Setahun berselang, BASEL kemudian menjadi tempat pameran jam tangan dan perhiasan bagi banyak brand di seluruh dunia. Mulai tahun 2003, trade fair ini resmi menyandang nama Baselworld, The Watch and Jewellery Show. Pencapaian jumlah visitor dan exhibitor yang fantastis terekam pada Baselworld 2013 yang didatangi 150.000 pengunjung dan menghadirkan 1.500 peserta pameran.

“Pencapaian jumlah visitor dan exhibitor yang fantastis terekam pada Baselworld 2013 yang didatangi 150.000 pengunjung dan menghadirkan 1.500 peserta pameran.”

 

Berdasarkan laporan Bloomberg, pada tahun 2013 itu lah Baselworld hadir dengan Hall 1 yang baru direnovasi dengan dana sebesar 430 juta Swiss franc (jika dirupiahkan dengan kurs saat ini nilainya setara 6 triliun rupiah). Dengan Hall 1 yang lebih panjang dan lebih tinggi bertingkat tiga, perusahaan jam tangan yang mengikuti pameran dapat membangun booth tiga lantai. Sebagaimana penyelenggara yang tampak begitu ambisius dalam membentuk dan menampilkan citra hebat Baselworld melalui langkah arsitektural, watch companies pun berlomba-lomba untuk bersolek di ajang tersebut. Contohnya adalah merk Rolex dan Tudor yang booth-nya menghabiskan biaya pembangunan sebesar 30 juta Swiss franc (setara dengan 429 milyar rupiah jika dirupiahkan dengan kurs saat ini).

Tentang kesuksesan Baselworld terdapat lima nama produsen jam tangan yang tak boleh diabaikan. Mereka adalah Rolex, Patek Philippe, Swatch Group, Chopard, dan LVMH. Mereka lah yang menempati area eksklusif di main entrance Baselworld dengan booth nan mewah. Di antara kelimanya, Rolex, Patek Philippe, dan Swatch Group punya kontribusi paling signifikan terhadap event itu. Memahami begitu pentingnya Baselworld “Holy Trinity” tersebut, banyak pemerhati bisnis jam tangan yang beranggapan bahwa jika salah satunya hengkang, maka akan tamatlah riwayat Baselworld. Unluckily, pada pertengahan 2018 sebuah berita menggemparkan di ranah fine watchmaking muncul. Swatch Group menyatakan tak akan lagi berpartisipasi pada Baselworld mulai tahun 2019 ini. Apakah hipotesis mengenai runtuhnya Baselworld akan terbukti?

 

 

Shrinking or Sinking?

Kasak-kusuk mengenai naas atau tidaknya nasib Baselworld sesungguhnya sudah bergema sebelum Swatch Group menyatakan untuk mengundurkan diri dari perhelatan besar itu. Wajar saja berbagai pihak khawatir bila melihat sebanyak 650 peserta pameran keluar pada tahun lalu. Terhitung dari tahun 2016 hingga 2018, sekitar 850 exhibitor tak mau lagi ambil bagian. Jumlah pengunjung pameran tahun lalu pun menurun drastis menjadi hanya sekitar 100.000 pengunjung. Selain itu, menyusutnya area pameran dengan penutupan beberapa halls pada Baselworld 2018 – langkah penghematan sebesar 102,3 juta Swiss franc ini (setara 1,4 triliun rupiah dengan kurs sekarang) dilakukan secara terencana oleh MCH Group selaku induk usaha Baselworld – turut membentuk persepsi publik bahwa event tahunan itu semakin melemah. Terlebih lagi dengan waktu pelaksanaan yang dua hari lebih singkat dibanding biasanya.

Sebagian pengamat menilai bahwa hal itu terjadi karena efek domino dari pelemahan sektor penjualan jam tangan di Asia dalam kurun 2015-2016. Volume penjualan yang kurang bergairah mengakibatkan banyak perusahaan jam tangan melakukan pemangkasan biaya di berbagai pos, termasuk pos marketing. Mahalnya biaya untuk mengikuti Baselworld menjadi alasan bagi brands untuk berhenti berpartisipasi di ajang itu. Contohnya Swatch Group yang diperkirakan menghabiskan lebih dari 50 juta dolar Amerika (setara 715 milyar rupiah dengan kurs saat ini) untuk berpameran di Baselworld. Selain itu, ini bukan hanya tentang cost dari acara itu sendiri tapi juga cost lain yang muncul guna dapat mengikutinya, semisal biaya tiket, akomodasi, konsumsi dari para pegawai perusahaan yang terbang ke Swiss. Kondisi ini semakin diperparah dengan pihak-pihak yang mengambil keuntungan secara “gila-gilaan” dari perhelatan Baselworld. Tentu saja harga tiket, tarif tempat menginap, maupun harga makanan mengalami peningkatan selama Baselworld berlangsung. Sebuah artikel Financial Times menyebut bahwa harga seporsi spaghetti bolognese kala masa event bisa mencapai 44 euro atau sekitar 700 ribu rupiah!

Kepada pengamat-pengamat keuangan, Efraim Grinberg selaku Chairman Movado Group – salah satu brand-nya adalah Movado yang sudah hadir sejak 1881 – mengatakan bahwa langkah mundur dari Baselworld membawa penghematan sebesar 10 juta dolar Amerika. Alih-alih berinvestasi di Baselworld, grup usaha itu memilih untuk bertemu langsung dengan distributor-distributornya di Swiss selama empat hari sebelum Baselworld dan hanya menghabiskan dana 2 juta dolar Amerika. Dalam dunia bisnis, efisiensi biaya dan efektivitas usaha yang dilakukan akan selalu diperhitungkan. Topik ini menjadi isu besar bagi siapa pun yang ingin mengikuti Baselworld. Apakah Baselworld masih merupakan sarana ideal bagi industri fine watchmaking? Kepada Bloomberg, Sascha Moeri yang adalah CEO Carl F. Bucherer mengatakan bahwa dahulu penghasilan perusahaan sebesar 70%-80% didapat dari Baselworld tapi kini baginya event itu bukan lagi selling show yang memadai. Bagi pengamat-pengamat lainnya, perubahan teknologi yang menciptakan ragam opsi pemasaran dan penjualan turut “menyudutkan” peran Baselworld.

 

“Dalam dunia bisnis, efisiensi biaya dan efektivitas usaha yang dilakukan akan selalu diperhitungkan. Topik ini menjadi isu besar bagi siapa pun yang ingin mengikuti Baselworld. Apakah Baselworld masih merupakan sarana ideal bagi industri fine watchmaking?”

 

Banyak pihak ingin agar Baselworld mengambil langkah perubahan substansial (dan bukan sekadar perubahan dekoratif) demi menjadi relevan dalam menjawab perubahan zaman. Dalam pernyataan resmi mengenai mundurnya Swatch Group dari Baselworld yang dirilis tahun lalu, CEO Swatch Group Nick Hayek mengatakan “Today everything has become more transparent, fast-moving, and instantaneous. Accordingly, a different rhythm and a different approach is needed. … In this new context, annual watch fairs, as they exist today, no longer make much sense…The MCH Group, which organizes Baselworld, is clearly more concerned with optimising and amortising its new building – which, incidentally, is largely financed by the watch industry during the fairs – than it is in having the courage to make real progress and to bring about true and profound changes. For all these reasons, Swatch Group has decided that from 2019 onwards, it will no longer be present at Baselworld.” Jelas hal ini menjadi pukulan telak bagi penyelenggara Baselworld. Acara ini telah kehilangan grup usaha yang menaungi 18 merek, termasuk Breguet, Blancpain, Harry Winston, Omega, Tissot, Longines, Rado, Jaquet Droz, dan Hamilton.

Mengikuti langkah Swatch Group, Corum pada Oktober 2018 mengumumkan pengunduran diri dari Baselworld. Sebagaimana dikutip dari Robb Report, CEO Corum Jérôme Biard mengatakan “Today, our main objective is to focus on the real ‘ambassadors’ of the brand—retailers, final customers, and journalists. We therefore need to change our approach and invest the budget in other ways.” Bukan hanya pertimbangan mengenai efektivitas acara yang mendorong brands untuk mundur dari Baselworld. Sebagian brands lain menilai bahwa trade fair itu justru tak cukup eksklusif bagi brand image mereka dan memilih untuk berpindah ke show lain yang lebih kecil dan berkesan lebih upscale, yakni Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH). SIHH adalah kompetitor resmi Baselworld. Acara ini diinisiasi pada tahun 1991 oleh Baume & Mercier, Cartier, Piaget, Gerald Genta, dan Daniel Roth yang meninggalkan Baselworld untuk menciptakan event yang lebih eksklusif.

Meski lebih kecil, biaya untuk mengikuti SIHH jauh lebih mahal ketimbang Baselworld. Akan tetapi eksklusivitasnya lebih tinggi karena atmosfer pameran yang lebih elegan dan hanya didatangi oleh peritel yang berhasil diundang atau invitation-only. Ulysee Nardin, Girard-Perregaux, dan Hermès adalah contoh label yang berpindah dari Baselworld ke SIHH. Akan tetapi, walau SIHH kedatangan pemain-pemain baru, beberapa pemain lama akhirnya memutuskan untuk mengakhiri hubungannya dengan perhelatan yang diadakan di Geneva setiap bulan Januari tersebut. Alasannya pun serupa dengan alasan sebagian brand meninggalkan Baselworld; yakni bahwa acara semacam itu tak lagi relevan dengan strategi perusahaan dalam menghadapi kondisi pasar terkini. Melansir halaman Forbes berjudul “Richard Mille, Audemars Piguet To Leave SIHH After 2019”, Richard Mille mengungkap bahwa mereka akan berfokus untuk langsung berelasi dengan mono-brand boutiques yang mereka kembangkan dibanding multi-brand retailers, sementara Audemars Piguet menyatakan akan memperkuat relasi dengan end-clients.

 

 

Movement to Watch

Dari data-data yang tersaji, Baselworld jelas tengah mengalami proses penyusutan atau shrinking, namun penyelenggaranya kini berupaya agar perhelatan bersejarah itu tak mengalami fase tenggelam atau sinking. Langkah-langkah perubahan segera dilakukan. “It cannot continue as it was in the past,” ucap Michel Loris-Melikoff yang ditunjuk sebagai Managing Director Baselworld per 1 Juli 2018, beberapa minggu sebelum Swatch Group menyatakan pengunduran diri.

Dalam artikel Financial Times pada akhir tahun lalu yang berjudul Baselworld Heeds Calls to Change after Swatch Exit, Loris-Meliloff bicara tentang adjustment biaya dan benefit eksibisi serta usaha agar fasilitas penunjuang event seperti hotel dan restoran tak mematok harga yang melambung terlalu tinggi selama acara dihelat. Di ranah sosial media, Baselworld berencana untuk memaksimalkan fungsi chatbots berteknologi Artificial Intelligence yang dapat berbicara dengan konsumen. Perhatian lebih juga akan diberikan kepada brand perhiasan yang selama ini tampak diabaikan ketimbang merek jam tangan. Jewellery brands akan kembali ditempatkan di main hall dengan fasilitas yang lebih atraktif, seperti fashion runway dan private party area yang menunjang.

Di atas segalanya, tim Loris-Melikoff sedang berkutat dengan konsep trade fair itu sendiri. Riset dijalankan untuk melihat apakah kebutuhan peserta pameran tetap berfokus pada aspek business-to-business secara tradisional ataukah terdapat kecenderungan aspirasi akan format acara yang lebih mengakomodasi sisi business-to-consumer. Loris-Melikoff berkata, “In the past we were a pure selling platform and now we have to think about whether Baselworld should become a selling platform and an experience platform.” Mengubah DNA acara berskala masif seperti Baselworld jelas bukan perkara mudah. Salah satu tantangan besarnya, sebagaimana diungkap Managing Director dari event yang terselenggara tiap bulan Maret itu, ialah beragamnya kepentingan tiap peserta pameran. Loris-Melikoff percaya bahwa segala upaya itu berharga untuk dilakukan karena menurutnya trade fairs semacam Baselworld masih tetap diperlukan. Baginya, “There is an emotional component, and for that reason you cannot replace totally a trade fair with digital.

Atas landasan itu, sebuah kesepakatan besar dicapai pada akhir tahun 2018. Baselworld dan SIHH akan digelar secara berkesinambungan mulai tahun 2020! Sebagaimana dipaparkan dalam artikel Forbes, keduanya akan berlangsung secara berturut-turut pada periode akhir April dan awal Mei, yakni 26-29 April untuk SIHH dan 30 April – 5 Mei untuk Baselworld. Berdasarkan kontrak perdana, rangkaian SIHH-Baselworld akan berlangsung selama empat tahun hingga 2024. Melalui sebuah keterangan pers resmi, Fabienne Lupo selaku President dari Fondation de la Haute Horlogerie yang menyelenggarakan SIHH mengatakan, “Our two events have always been different, yet complementary. With Baselworld will further confirm Switzerland as the foremost destination for watchmaking in the world. This is something we welcome wholeheartedly, as it is in the interests of all.” Hal senada pun diungkap oleh Loris-Melikoff. “We have sought dialog with the SIHH and together have found a solution, which benefits visitors, the media, and the entire watchmaking industry enormously…This partnership between the two most prominent exhibitions in the industry represents a major breakthrough for the future,” ucapnya.

Akankah strategi-strategi perubahan ini akan membawa dampak positif bagi Baselworld maupun SIHH? Time will tell…