What’s new from the new local beauty brands?

 

Dunia kecantikan Indonesia dalam beberapa tahun terakhir semarak oleh kemunculan berbagai label beauty baru. Produk-produk kosmetik maupun perawatan kulit menjadi viral melalui media sosial, dan iklan-iklan mereka pun mengusung ide-ide inovatif yang beresonansi dengan target market mereka. These beauty brands have been writing a new story not just of the industry, but also of its customers.

Why do we go for local beauty brands? Ada beberapa alasan mengapa local beauty brands begitu digemari. Yang pertama tentunya adalah availability. Jauh lebih mudah untuk mendapatkan produk yang diproduksi dan didistribusikan secara lokal, dibandingkan dengan brand luar negeri. Secara harga, price range brand lokal juga cukup kompetitif. Begitupun dengan kualitas yang dibawa dengan harga tersebut. Produk-produknya dirancang untuk cocok dengan kebutuhan kulit masyarakat lokal, termasuk tentang warna-warna kosmetikanya. Selain itu, mendukung karya anak bangsa juga memiliki poin kebanggaan tersendiri.

New Players Play New Rules
Sebelum terjadinya fenomena local beauty boom di beberapa tahun terakhir, beberapa merek beauty product dalam negeri yang sudah menjadi household name di antara peminat kosmetik dan perawatan kulit di Indonesia. Beberapa yang sudah “senior” adalah Viva Cosmetics (est. 1962) Sariayu Martha Tilaar (est. 1977), dan  Mustika Ratu (est. 1978). Merek-merek tersebut banyak menggunakan bahan-bahan tradisional Indonesia dalam formula-formula produk mereka, dan sudah dikenal selama beberapa generasi.

Purbasari kemudian muncul di tahun 1993. Wardah sesungguhnya sudah diluncurkan sejak tahun 1995 namun gaungnya baru mulai terasa sekitar tahun 2010-an. Kehadirannya yang fokus terhadap konsumen muslim pun menjadi suatu warna baru bagi dunia kecantikan Indonesia. Meroketnya popularitas Wardah yang diikuti kemunculan Make Over (est. 2010) dan Emina (est. 2015) menandai ‘era baru’ dari local beauty brands Indonesia. Ketiga merek dibawah naungan Paragon Technology and Innovation ini berhasil menjangkau segmentasi pasar yang lebih muda. Beauty realm lokal tak lagi terkesan wilayah perempuan mature tapi juga diisi oleh energi remaja yang lebih youthful.

Beberapa tahun setelahnya, industri kecantikan dalam negeri terasa semakin bergelora. Banyak local beauty brands baru yang memasuki radar kita dalam waktu berdekatan. Didorong oleh ekosistem digital, brand-brand tersebut membangun nama dan reputasi mereka. And their efforts have paid off beautifully. Dalam 3 tahun terakhir, platform omnichannel kecantikan Sociolla (Social Bella) mencatat adanya pertumbuhan 14 kali lipat untuk brand lokal dalam ekosistemnya.  “Ragam inovasi produk yang sesuai karakter pecinta kecantikan Tanah Air dan kisaran harga yang bersaing menjadi faktor pendorong yang semakin mengukuhkan eksistensi brand kecantikan lokal,” ujar Chrisanti Indiana, Co-Founder dan CEO Sociolla dalam peluncuran kampanye Love Local dari platform tersebut pada tahun lalu. 

Apa yang membuat local beauty brands baru ini berbeda? Perbedaan utama mereka adalah target market mereka: kaum millennial dan Gen Z. Untuk mencapai mereka pun, distribusi di toko-toko saja tidak cukup. Beauty brands ini hadir di era digital dengan media sosial, digital ads, dan komunitas online menjadi alat krusial dalam brand marketing. Melalui Instagram dan TikTok, mereka membangun koneksi dengan konsumen, membagikan berbagai informasi produk, dan menanamkan karakter brand. Para local beauty brands ini juga memahami bahwa untuk menjadi brand yang dipercaya, digemari, dan direkomendasikan, mereka harus bisa menempatkan diri secara tepat di online beauty community.

Tak hanya itu, tetapi kaum millennial dan Gen Z juga memiliki values yang berbeda dari generasi-generasi sebelumnya. Mereka peduli dengan inklusivitas, diversitas, sustainability, hingga animal welfare, fair pay bagi pekerja, serta isu-isu sosial lainnya. For them, it is important that the brands and products they choose to share the same values as they do. Banyak beauty brands lokal yang didirikan oleh kaum millennial atau Gen Z mengusung prinsip-prinsip tersebut. Mereka merancang marketing campaign yang inklusif, menghadirkan pilihan shades yang lebih beragam untuk keragaman warna kulit Indonesia, atau menggunakan packaging yang ramah lingkungan untuk produk-produknya. 

Dalam beberapa waktu terakhir, muncul juga fenomena beauty brands lokal yang bekerjasama dengan bintang-bintang Korea Selatan sebagai brand ambassador mereka. Contohnya adalah Somethinc dengan NCT Dream dan Han Sohee, Whitelab dengan Sehun EXO, Avoskin dengan Park Hyungsik, dan Azarine dengan Lee Minho. Kerjasama ini menjadi sesuatu yang lukratif karena fanbase K-Pop dan K-Drama di Indonesia memiliki ukuran yang besar. Kerjasama ini memberikan hype yang besar, serta menjadikan sang brand menjadi topik pembicaraan di media sosial dan komunitas K-Pop dan K-Drama, bahkan sampai ke luar negeri. Menggunakan marketing gimmick seperti koleksi photocard juga memberi daya tarik tersendiri bagi para fans untuk membeli produk-produk brand tersebut. Another new way to play the game!

Some Names to Look at
Dari paparan sebelumnya tentang label-label produk kecantikan yang punya cara baru dalam bereksistensi di era kontemporer, mari melihat lebih dekat beberapa nama yang sudah familiar didengar. Berikut ini adalah lima di antaranya.

Sensatia Botanicals (Instagram: @sensatiabotanicals)
Kisah Sensatia Botanicals bermula pada tahun 2000 di Desa Jasri di Bali dengan produk pertama berupa sabun dari minyak kelapa. Kini, mereka telah memiliki 26 toko dan memiliki 300 produk untuk skincare, body care, baby care, hingga fragrance dan aromatherapy.

Setiap produk mereka diformulasikan dengan bahan baku alami, dan mereka menjalankan komitmen sustainability melalui inisiatif daur ulang untuk botol-botol kosong dari para pelanggan dan sistem village-based profit sharing untuk perusahaannya. 

To try from Sensatia Botanicals: Balancing Shampoo, Original Soapless Facial Cleanser, Neroli Blossom Facial-C Serum

Somethinc (Instagram: @somethinc)
Somethinc didirikan oleh Irene Ursula pada tahun 2019 lalu sebagai solusi untuk berbagai macam kebutuhan kulit orang Indonesia dengan kualitas internasional. Selain skincare, Somethinc juga telah melebarkan katalog produknya ke makeup.

Brand ini juga telah bekerjasama dengan bintang-bintang Korea Selatan, yaitu boy group NCT Dream serta aktris Han Sohee. 

To try from Somethinc: 5% Niacinamide + Moisture Sabi Beet Serum, Game Changer Tripeptide Eye Concentrate Gel, Superstar Eyeshadow Palette

Whitelab (Instagram: @whitelab)
Whitelab hadir di tahun 2020 sebagai brand skincare dengan fungsi utama untuk mencerahkan kulit. Produk-produk perawatan kulit dan tubuh dari Whitelab memiliki dua bahan utama, yaitu niacinamide dan collagen.

Brand ini juga telah bekerjasama dengan Sehun dari boyband EXO di tahun 2022.

To try from Whitelab: Brightening Face Wash, Brightening Day Cream, Brightening Body Serum

Runa (Instagram: @madebyruna)
Beauty with integrity’ merupakan tagline dari Runa, beauty brand lokal dengan konsep sustainability.

Setiap produknya – mulai dari skincare, body care, hingga makeup – dirancang dengan prinsip ramah lingkungan dan cruelty-free, serta menggunakan bahan-bahan alami, vegan, dan responsibly-sourced. 

To try from Runa: Meteor Shower Anti-Bacterial Hair Mist, Gelée Moontint, RUNA Alpha Deo

Sada by Cathy Sharon (@sadabycathysharon)
Didirikan oleh Cathy Sharon pada tahun 2018, Sada by Cathy Sharon adalah beauty brand yang mengemukakan empowerment dan menemukan kecantikan dalam diversitas.

Bermula dari produk bibir, kini Sada by Cathy Sharon juga menghadirkan produk untuk makeup wajah, mata, serta cleansing dan alat-alat makeup. 

To try from Sada by Cathy Sharon: Lira Lipmatte Stick, Dolla Lip Gloss, Rollas Eyeshadow Palette

And now, one question comes in mind – what will be the future of these local beauty brands? Sebagai industri yang berkembang pesat, tentu akan ada banyak kreator lokal yang ingin terjun dalam bisnis beauty. Di tengah industri yang semakin padat pemain, para konsumen juga akan memiliki lebih banyak pilihan dari sebelumnya. Banyak beauty brand lokal mengutarakan ambisi mereka untuk melebarkan sayapnya di pasar internasional, jadi mungkin ke depannya kita juga akan banyak melihat penerapan strategi-strategi untuk aspirasi tersebut.