An Interview with
Regional Director Asia Pacific of Rolls-Royce Motor Cars

– Aligning with the generation of the future –

 

After sipping a cup of hot tea and some bites of sandwiches that one morning, a  little luxury enjoyment followed. The sun shone warmly, a perfect mood for experiencing a short ride with the new Rolls-Royce Black Badge Ghost – a sunglasses was put on to stylishly match the supercar vibe. Rolls-Royce is just a whole different riding realm. Tentu saja value of opulence dari historical British marque tersebut menjadi salah satu faktor substansial dari pengalaman menikmati mobil ini. Akan tetapi, hal itu jelas diperkuat dan dikukuhkan dengan kualitas extraordinary dari tiap fungsi dan komponennya. A simple thing to mention: it whispers elegantly.

New Ghost versi Black Badge memang bernuansa lebih bold dengan attitude lebih ekspresif. Namun demikian satu kesamaan karakter New Ghost baik yang Black Badge maupun yang reguler adalah kesan kontemporernya yang lebih youthful, simple, dan fresh nan meresonansi evolusi demografi pengguna Rolls-Royce. Penciptaan tipe ini merupakan bagian dari cara British brand kelahiran tahun 1906 itu untuk terus bereksistensi secara relevan dengan perkembangan zaman sambil tetap melestarikan DNA-nya. Bersama dengan penerapan strategi-strategi lain, merek mobil yang didirikan oleh duo Charles Rolls dan Henry Royce tersebut terbukti berhasil mencatat rekor penjualannya pada tahun lalu. Berdasar informasi yang diterima dari kantor Rolls-Royce, sebanyak lebih dari 6.000 unit penjualan global terjadi di tahun 2022 yang mencerminkan 8% peningkatan dibanding tahun 2021.

Optimisme dan excitement Rolls-Royce untuk masa depannya pun punya fondasi yang kuat. Terlihat bahwa order book dari berbagai modelnya sudah merentang panjang ke 2023. “As we mark the 20th anniversary of the Home of Rolls-Royce at Goodwood, these results confirm Rolls-Royce Motor Cars as a great British success story. Our business is built on extremely strong foundations, and we have secured advance orders stretching far into 2023. And while we are not immune to global challenges and economic headwinds, thanks to our balanced worldwide sales strategy, we are cautiously optimistic that 2023 will be a strong year for Rolls-Royce,” ujar Torsten Müller-Ötvös, CEO Rolls-Royce Motor Cars, dalam rilis pers.

Berkaca dari data pada tahun lalu, sales di wilayah Asia Pacific disebut Rolls-Royce berperan penting bagi keseluruhan penjualan. Di Jepang, hal itu berkaitan dengan kemunculan entrepreneurs sukses baru yang semakin tertarik pada brand ini. Pertumbuhan signifikan di Korea Selatan selama dua tahun terakhir mengindikasikan potensi Negeri Ginseng itu sebagai leading market dalam waktu dekat. Sementara area Australasia dan South East Asia bergairah oleh pertambahan pembeli muda. Akan tetapi, wilayah yang menempati posisi teratas dalam hal penjualan tetaplah USA yang diikuti oleh Greater China, sedangkan Middle East memimpin untuk pesanan Bespoke.

Bagaimana ke depannya wilayah Asia Pacific akan berkembang untuk super marque ini salah satunya bergantung pada tangan Irene Nikkein. Pada sebuah kesempatan, The Editors Club berbincang dengan Asia Pacific Regional Director Rolls-Royce Motor Cars yang juga memiliki darah Indonesia itu tentang bagaimana ia akan “mengemudikan” usaha otomotif tersebut di wilayah garapannya semenjak bergabung di tahun 2021.

Quality over Quantity
Our lunch with Irene, which happened as part of the launch of the new Black Badge Ghost in Indonesia, was concluded through a unique-looking dessert by Four Seasons Jakarta. In a little excitement, she grabbed her smartphone while saying how the sweet menu was Instagram worthy. Not only we agreed with Irene about the dessert – we made some snapshopts of it too – but we also got a glimpse about how she herself are naturally in tune with the zeitgeist of today’s era filled with tech-savvy expression and contemporary lifestyle approach (she talked about her routine with smartwatch and fitness apps as well). This little observation at least became a positive indicator on how she’ll contribute to the company; that she said she’d like to continue to modernize Rolls-Royce brand.

“I think that’s the key for us,” ucap Irene tentang visinya akan modernisasi masa depan brand mobil ini. Salah satu aspek yang membentuk fondasi strateginya akan modernisasi image Rolls-Royce dalam kancah kerjanya di kawasan Asia Pacific adalah statistik. Ia mengatakan, “I do have a good feeling and thought looking at statistics, Asia Pacific has younger demographic in comparison to other regions. There is potential to look for new customers and younger customers.” Merujuk pada langkah yang telah ditempuh oleh kantor pusat Rolls-Royce dalam upaya membangun relevansi dengan era yang lebih “muda”, Irene menyebut perihal aplikasi Whispers. Dalam pandangannya, platform yang digunakan brand untuk berkomunikasi dengan konsumen adalah salah satu hal penting dalam pembentukan persepsi akan brand tersebut, dan inilah alasannya penetrasi Rolls-Royce ke dunia digital yang merupakan identitas zaman ini muncul dalam bentuk aplikasi tersebut sejak beberapa tahun lalu.

“We can communicate with our clients through Whispers. Clients can connect themselves, among themselves, through Whispers and become friends. So that becomes a kind of app club for Rolls-Royce owners,” terang Irene lebih lanjut tentang aplikasi buatan Rolls-Royce untuk para pemilik mobil brand tersebut. Tentang aplikasi ini, Anda tepat bila berpikir bahwa ada berbagai fungsi eksklusif dan extraordinary yang ditawarkannya. Sembari menyantap makan siang kala itu, Irene bercerita bahwa layanan dari aplikasi tersebut mencakup suguhan info tentang destinasi travel menawan, akses ke perhelatan prestisius, factory experience di Good Wood, hingga luxury concierge 24 jam untuk mewujudnyatakan keinginan klien. Melalui Whispers pun, seperti yang Irene ungkap, penggunanya bisa berkomunikasi dengan direksi perusahaan tersebut maupun para desainer.

Penguatan pijakan Rolls-Royce di ranah teknologi lewat beragam keistimewaan Whispers menjadi peneguh bahwa merk yang telah berusia lebih dari 100 tahun ini adalah tentang ultra high quality. Poin ini juga yang ditekankan Irene saat membahas strategi bisnis Rolls-Royce di belahan dunia manapun. “We’re not a brand that grow by volume, we’ve decided to manage our brand with quality steering; delivering genuine quality experience for our clients. We produce high quality cars and give high quality services and experience,” jelas Irene. Apa yang disampaikan Irene jelas merupakan resonansi dari value Rolls-Royce sebagaimana juga digaungkan secara senada oleh Torsten saat membuka tahun 2023 dengan laporan kinerja marque itu. “But as a true House of Luxury, sales are not our sole measure of success: we are not and never will be a volume manufacturer,” terang sang CEO.

Mengelaborasi bahasan mengenai penekanan pada kualitas sebagai strategi yang akan terus ditingkatkan Rolls-Royce, Irene mengetengahkan pentingnya pembentukan dan pembangunan tim untuk memahami kawasan Asia Pacific yang diisi ultra high net worth individuals baru dari ragam background dan memanfaatkan peluang-peluang secara optimal. “The brand will not be great without a team supporting it. Team in this sense would be us as the manufacturer and the partners,” jelas Irene lebih lanjut di mana partners yang dimaksud mencakup official distributors, contohnya adalah Eurokars Group yang juga beroperasi di Indonesia. Keterangan yang disampaikan Irene saat itu diperjelas oleh Michael Vetter selaku Managing Director Euro Kars Group Indonesia dengan memaparkan bagaimana manifestasi kerjasama kedua pihak tengah mewujud pada pembangunan showroom baru khusus Rolls-Royce di Jakarta.

Her Journey
Sosok Irene yang terpilih untuk memimpin Rolls-Royce Asia Pacific menambah daftar sedikit nama perempuan di level tinggi dunia usaha otomotif. Setelah begitu banyak pergerakan women empowerment yang berlangsung sepanjang sejarah peradaban manusia, nyatanya masih tak sedikit bidang-bidang yang jelas nampak didominasi oleh laki-laki, dan dunia kendaraan bermesin adalah satu di antaranya. Sebuah perspektif menarik tentang fenomena itu bisa Anda baca di artikel Forbes berjudul “7 Reasons There Are Few Women In Automotive Leadership”. Terlepas dari begitu peliknya problem gender dalam konteks pencapaian posisi C-suite di bidang ini, rekam jejak Irene dalam berkarir menjadi bukti sekaligus penguat harapan akan kiprah perempuan di wilayah bisnis otomotif.

 

“There are very strong unique stories behind every owner. I think that’s what makes it precious.”

 

Karir Irene di BMW Group Asia dibangun secara bertahap dari level ke level. Termasuk di dalamnya adalah peran sebagai BMW Regional Experiential & Sponsorship Manager dan MINI Regional Marketing Manager. Kepiawaiannya meningkatkan kinerja brand dan menangani rintangan-rintangan menantang kemudian membawanya ke jabatan Head of Brand Communication & Product Management di MINI Japan sebelum akhirnya menduduki kursinya sekarang di Rolls-Royce sebagai Asia Pacific Regional Director. Di posisinya sekarang, alumni RMIT Singapore tersebut bertanggung jawab pada area luas yang mencakup Japan, Korea, India, New Zealand (terkecuali China).

Ketika ditanya soal obstacles dan challenges yang ia hadapi sebagai seorang perempuan dalam meniti karir di industri mobil, ia bersyukur bahwa perlakuan yang didapatnya selama ini tidak diskriminatif. “I was quite blessed that so far the colleagues that I worked with never treated me differently because I’m a woman,” ujarnya. Mengakui adanya stigma-stigma di masyarakat terkait perempuan dan kendaraan bermotor, ia mengamati bahwa pandangan-pandangan tersebut semakin hari mulai ditinggalkan dan berganti dengan cara pandang yang lebih positif. Satu hal yang ia tekankan terkait perjalanan karir perempuan di bidang apapun adalah untuk selalu membawa hasil terbaik dan dari hal tersebutlah menurutnya perubahan sudut pandang akan aspek gender di dunia kerja akan berubah. Dari kacamatanya, malah akan berbahaya bila seorang perempuan mendapat sebuah posisi hanya karena gendernya. “If we are earning a space because we are women, we don’t earn respect at the end of the day,” ucap Irene.

Selain gender, latar personal lain Irene yang disorot dalam perannya di Rolls-Royce Asia Pasifik adalah fakta dirinya yang berdarah Asia. Penuh confidence ia menyatakan bahwa hal tersebut memberi kelebihan tersendiri. “It does give me an advantage to understand Asian culture better. Coming from Asian background it does make me feel more comfortable as well fitting into the role because I can understand the Asia’s specific way of doing things, including communications,” tuturnya. Salah satu aspek yang ia sorot dalam hal business approach untuk wilayah kerjanya adalah cara berelasi dengan para partner perusahaan di berbagai region. Berbeda dengan kawasan lain seperti Eropa dan Amerika di mana bisnis otomotif dipegang oleh big companies, kawasan Asia diisi oleh unit-unit entrepreneurs yang terhadapnya diperlukan strategi relasi tersendiri. Beberapa contoh pendekatan relasi yang ia sebut adalah tentang bagaimana memotivasi para partner hingga berdiskusi mengenai keputusan-keputusan apa yang baik untuk diambil bagi kondisi pasar sebuah region.

Satu hal yang tampak tak terelakkan bagi para pelaku usaha otomotif terkait kondisi pasar saat ini adalah perubahan mindset konsumen seiring dengan berkembangnya zaman. Irene sendiri melihat bagaimana perubahan itu tengah terjadi bagi realita Rolls-Royce dan lewat pengamatannya itu ia merumuskan strategi. “We notice how customer behaviour changes. They want to be the unique among the unique. They really want to be at the pinnacle of customization. So in that sense, we do have strategies on how we can bring unique vision into customization,” jelasnya.

The Bespoke Story
Tahun 2023 tampaknya menjadi gerbang transisi dari era baru Rolls-Royce. Pada akhir bulan Maret ini telah diumumkan secara resmi bahwa koleksi teranyar Black Badge Wraith Black Arrow yang terdiri dari 12 model terbatas menjadi yang terakhir bagi lini Wraith sekaligus merupakan seri V12 coupé yang terakhir dibuat. Berakhirnya Wraith – dan nantinya juga Dawn – sesungguhnya sudah diungkap Rolls-Royce pada tahun lalu demi menyambut masa depan yang lebih fokus pada electric vehicle dengan edisi perdana Spectre.

Kabar terbaru tentang fully-electric car pertama Rolls-Royce yang dijadwalkan meluncur pada kuartal ke-4 tahun ini adalah pencapaian uji coba fase ke-3 yang hampir mencapai 2 juta kilometer dari target total 2,5 juta kilometer. Program testing kali ini adalah yang terberat yang pernah terjadi di 118 tahun sejarah marque tersebut. Contohnya adalah pengujian di kondisi ekstrem seperti cuaca super dingin bersuhu -40°C yang telah dilakukan Swedia pada 2021 silam, serta suhu sangat panas 50°C di Afrika Selatan yang belum lama ini dilakukan. Tentu saja karakter opulence merk mobil ini turut dibawa serta pada kreasi eletriknya. Inspirasi desain yang digunakan untuk merancang arsitektur Spectre disebut berasal dari lintas bidang, mulai dari dunia haute couture hingga contemporary art. Starlight Doors dan Illuminated Fascia dengan bubuhan ribuan kerlip bintang akan menjadi luxury detail dari  interior Spectre. Sisi kecanggihan digital mobil tersebut terefleksi dengan dimungkinkannya seseorang untuk berinteraksi dengan fungsi-fungsi mobilnya dari jarak jauh melalui aplikasi Whispers.

Excitement dan antusiasme kuat mengiring penantian kemunculan Spectre dalam waktu dekat. Terbukti pada awal tahun ini jumlah pre-order-nya sudah jauh melampaui ekspektasi perusahaan. Dengan semakin terasanya kehadiran chapter baru dari perjalanan Rolls-Royce (mulai akhir 2030 ditargetkan hanya akan memproduksi fully-electric cars), imajinasi tentang bagaimana konsep personalisasi yang menjadi identitas brand itu diintegrasikan ke dalam masa depan baru pun melayang tinggi. Pasalnya memang aspek tersebutlah yang membuatnya begitu istimewa.  Eksklusifitas hingga ke level individual dari sebuah kreasi Rolls-Royce merupakan core value yang mendefinisikan merk tersebut. Jelas akan menjadi langkah bijak bagi perusahaan untuk memberi perhatian spesial bagi hal itu. Data penjualan tahun lalu pun memperlihatkan bagaimana potensialnya wilayah high personalization. Dari keseluruhan pesanan tahun lalu, kategori Bespoke pun mencapai nilai commision tertingginya dibanding masa-masa sebelumnya, dengan rata-rata pesanan per mobil menyentuh harga sekitar setengah juta euro.

In the world of Rolls-Royce high price is never merely about number, yet it signifies higher dream and passion. Angka di realita Rolls-Royce berkorelasi erat dengan eksplorasi imajinasi dan penerapan kompleksitas teknologi untuk mewujudkannya di taraf personal. Baik yang “reguler”, kategori Collection Cars (edisi-edisi terbatas yang tak akan pernah dimunculkan kembali), lini Bespoke, hingga ke layanan Coachbuild (puncak personalisasi yang bersifat invitation-only), Rolls-Royce menyediakan ruang jejak personal bagi para pemiliknya. Rolls-Royce is about every personal story. Perihal kisah personal ini yang terlontar dari sosok Irene di penghujung perbincangan dalam kaitannya dengan penikmatan Rolls-Royce. How to get the best out of Rolls-Royce? That was our last question to her.

Kalimat pertama dari jawabannya menyentuh hal mendasar seputar kepercayaan. “First of all you need to have trust with the brand. You have to to believe that the brand would deliver you your thoughts,” ujarnya. Selanjutnya adalah tentang cerita personal. Irene meluruskan bahwa imajinasi ataupun kreativitas dari pemesan memang bisa membantu proses pengkreasian sebuah unit Rolls-Royce, namun kisah personal mereka yang akan menjadi driving force kuat bagi eksplorasi penciptaan mobil tersebut. “If you look at the stories of most of our Coachbuild, there are very strong unique stories behind every owner. I think that’s what makes it precious and what I’ve noticed is that our designers love to work with clients that have a story to tell because there is always something unique there. It’s beyond just stitching your name. When there is a story, the designers got very crazy about it; and they are very committed and dedicated,” ungkapnya.

Seperti dipaparkan Irene, proses pengkreasian sebuah mobil Rolls-Royce layaknya sebuah perjalanan panjang yang membutuhkan waktu. Dicontohkan bahwa bahkan ada klien yang memakan waktu satu tahun hanya untuk riset sebelum mobil mulai dibuat. Aspirasi-aspirasi juga cerita-cerita klien itulah yang kemudian tim Rolls-Royce terjemahkan menjadi suatu karya otomotif bernilai personal dan eksklusif. Dalam prosesnya, tim Rolls-Royce akan terus berdiskusi bersama klien dengan menyuguhkan ragam posibilitas bagi penciptaan the dream car. Last but not least, she said, “Allow your self to be surprised”.