Optimis Pimpin Regional Asia Pasifik, Iain Langridge Paparkan Kekuatan Belmond

From disclosing current strategies to reflecting the future of travelling.

 

Melayangkan imajinasi untuk pelesiran ke sebuah destinasi adalah efek lumrah dari kondisi pandemi COVID-19 ini. Akan tetapi, khayalan itu kini mungkin bukan lagi cuma mengenai soal bersenang-senang. Situasi yang telah mengkungkung dan memaksa orang untuk tidak bepergian menghantarkan pada sebuah penghargaan dan pemaknaan yang lebih pada aktivitas travelling. Setiap detil dan elemennya mendapat perhatian dan jadi lebih diresapi sebagai bagian dari rangkaian yang utuh. Cerita perjalanan yang hendak dibuat tak sekadar bahasan lokasi dan atraksi tetapi juga perihal relasi, interaksi, dan refleksi.

The current pandemic has taught me to appreciate simple things in life – and for me that is spending time with family and friends and doing what we enjoy the most. I love to have a combination between adventure, relaxation and comfort. My perfect holiday would be to start the day with either a sporting activity, a workout or head out on a hike or explore the locale, then a relaxing afternoon with a long lunch to catch up with friends and families and finish the day with great food and of course, in good company,” Iain Langridge, Divisional Managing Director Asia Pacific of Belmond, berbagi kepada The Editors Club.

Tentu saja untuk Langridge, perbincangan mengenai travelling – terlebih untuk saat ini – tak mungkin sekadar aspirasi personal. Hingga saat ini, sudah lebih dari 20 tahun ia menggali pengalaman sebagai hotelier. Pendaratannya di Belmond pada Maret lalu sepertinya bukan waktu ternyaman untuk secara playful melakukan eksperimentasi dalam mengelola sarana akomodasi; indeed it’s a tough time for everyone involves in hotel and resort industry. Setelah tutup selama beberapa lama – yang jelas berpengaruh pada pendapatan – para pelaku bisnis ini harus memutar otak untuk bisa menarik kembali pengunjung, meyakinkan mereka terkait segala prosedur kesehatan, sembari tetap memformulasi pengalaman-pengalaman menarik dan berkesan.

Langridge yang sebelum bergabung dengan Belmond membangun sebagian besar karirnya di Louvre Hotels Group (induk Royal Tulip) memilih untuk punya sudut pandang optimistis. “Interesting” adalah kata yang ia pilih untuk menggambarkan momennya bergabung dengan Belmond. “Though I joined Belmond at a very interesting and indeed challenging time, I believe there are great opportunities ahead for us,” ujarnya.

As Safety Meets Escapism
Mengemban posisi penting yang menyandang respected brand dari era 1970-an, dengan cakupan kerja wilayah Asia Pacific, sebuah visi solid dan komprehensif dituntut dari sosok Langridge. Bahkan tanpa situasi pandemi seperti ini pun, arena perlombaanya penuh dengan nama-nama besar lain. Dalam satu kalimat, ia merumuskan tujuannya: “My goal now is to keep raising awareness in Asia Pacific of the iconic experiences we have to offer worldwide, to create new and never-been-done experiences at our properties in the region, and to expand our presence and our footprint across Asia Pacific.

Namun demikian, pastinya battle field pertama dan utama untuknya saat ini adalah mengambil langkah-langkah tepat di tengah kondisi pandemi nan menantang. Pada tataran terdasar ialah perihal aspek-aspek terkait health dan hygiene. Langridge yang berbasis di regional headquarters Belmond di Bangkok, Thailand, memaparkan sederetan poin untuk mengupayakan keamanan dan kenyamanan dalam menikmati properti-properti Belmond pada saat ini. Termasuk di antaranya adalah comprehensive pre-stay communications plan untuk menginformasikan tamu mengenai info terkini yang harus diketahui sebelum melakukan perjalanan. Hal ini meliputi rigorous health & safety protocols yang diterapkan Belmond hingga regulasi-regulasi pemerintah lokal yang berlaku. Pihak hotel dan resort juga akan memberi tahu layanan fasilitas apa saja yang tersedia, termasuk juga tawaran-tawaran khusus yang di saat ini yang bisa memberi memperkaya pengalaman tingal.

Langridge lanjut memastikan bahwa ketika nantinya perjalanan internasional kembali berjalan, Belmond akan menaati persayaratan dan panduan yang dikeluarkan oleh pemerintah setempat. Sejauh ini berdasar peta data restriksi perjalanan dari situs Kayak oleh Booking.com, sebanyak 73 negara masih sepenuhnya ditutup, sementara 87 negara lainnya dibuka secara parsial. Bali – tempat Belmond Jimbaran Puri berada – tunda penerimaan turis mancanegara, namun sudah membuka pintu bagi wisatawan domestik sejak 31 Juli lalu. Belmond Jimbaran Puri yang telah beroperasi mulai Juli kini menjadi bagian dari program Exclusives Places Belmond sebagai strategi untuk mengoptimalkan market yang bisa digarap pada level lokal dan regional.

Exclusive Places dari Belmond merupakan kurasi produk-produk Belmond yang tersebar di seluruh dunia dan menawarkan pengalaman private escape untuk keluarga dan grup kecil di tempat secluded. Selain Belmond Jimbaran Puri – yang masuk dalam daftar Top Hotel Brands in The World dari Travel + Leisure World’s Best Awards 2020 – dengan vila-vila berfasilitas private pool (dan belum lama ini meluncurkan rangkaian spa baru berbahan batu volkanik Gunung Agung, kopi luwak, dan garam laut Kusamba), di Asia opsi-opsi Exclusive Places lainnya adalah Belmond Napasai Koh Samui dengan oceanfront residences dilengkapi private pool, dan Belmond La Résidence Phou Vao Luang Prabang yang memiliki private outdoor terrace berpemandangan pegunungan.

Disebut Langridge bahwa program ini membuahkan hasil. “We are already seeing a steady pick up in business driven by local demand for our most secluded retreats, especially whole-property buyouts, thanks to our ‘Exclusive Places’ campaign,” ucapnya. Ia percaya bahwa kemampuan Belmond untuk menyediakan eksklusivitas tersebut yang berpadu dengan hospitality dari brand ini merupakan pembeda Belmond dari kompetitor-kompetitornya. Secara menyeluruh, sosok yang mengaku cinta dengan industri hospitality ini menegaskan bahwa di Belmond, yang mendapat perhatian besar selama masa pandemi ini bukan hanya soal kesehatan tapi juga segenap pengalaman yang ditawarkan. Bahkan menurutnya ini lah kesempatan untuk menawarkan hal-hal baru kepada tetamu.

Going forward, it’s going to be a question of how we can offer space, privacy and nature to our guests. It’s not just about health and safety, but the whole experience. Of course, our cleanliness protocols will be reinforced, but this is a real opportunity to go over and above what our guests are expecting, and to offer new services and experiences. New features that the company is exploring include dedicated butlers, exclusive out-of-hours access to cultural attractions, as well as the integration of digital experiences and services into the journey,” jelas laki-laki yang bercerita dirinya dulu hendak berkarir di sektor finansial namun akhirnya – almost by accident – menempuh jalur perhotelan.

Established Reputation with Diverse Expertise
Walaupun secara general, dunia terpukul dengan meluasnya pandemi COVID-19, wilayah luxury travel memiliki dampak yang cukup bervariasi. Contohnya permintaan terhadap private jet yang justru meningkat. Bloomberg pun menuliskan fenomena luxury hotels dan resorts yang melihat titik cerah karena para tamu memilih untuk memesan dalam jangka waktu lama. Hal ini juga sudah ada dalam pemikiran Langridge. “We are seeing a rise in escapism where we will travel less often – but for longer, more immersive periods of time – so the experience must be special, meaningful and even include a bit of fantasy that takes us out of our everyday life!” katanya.

Langridge kuat meyakini bahwa kekuatan Belmond dalam menciptakan pengalaman menginap dan tinggal yang istimewa adalah hal yang membentuk kesuksesan brand itu sejak semula, memampukannya bergulat dengan kondisi muram ini, dan akan membawanya sebagai pemain yang unggul pada realita pasca-pandemi. Ia mengatakan, “when people travel again, they will be looking to connect with simple pleasures and cherished luxuries. The Belmond experience has long been defined by incomparable service, timeless retreats rich with culture, natural wonder and genuine care. We believe that, within our walls, our guests will once again experience moments of magic, among those who matter most.

Each of our properties offers a very unique characteristic that is specific to the destination. No two Belmond are the same,

 

Keyakinan tersebut bukan tanpa dasar. Berdiri sejak tahun 1976 dengan properti pertamanya adalah Hotel Cipriani di Venesia – tempat George Clooney menikahi Amal Alamuddin di tahun 2014 – portofolio Belmond berkembang luas dan diversified. “Since its inception, Belmond has been a boundary-pushing luxury travel brand…today our portfolio spans land, water adventure and relaxation – trains and cruises, safari lodges, remote beach retreats and iconic hotels. Each of our locations speaks to the heritage of the destination,” terang penggemar travelling yang telah mengunjungi lebih dari 60 negara ini. Tak boleh luput disebut pula mengenai brand ini adalah restoran-restoran berbintang Michelin di bawah naungannya, seperti Belmond Le Manoir aux Quat’Saisons di Inggris.

Berkenaan dengan wilayah Asia, Langridge menjadikan Belmond Governor’s Residence di Myanmar – mansion bergaya 1920-an yang sebelumnya merupakan rumah gubernur Kaya – dan Belmond La Résidence Phou Vao Luang Prang, Laos, yang berdiri UNESCO World Heritage Site sebagai contoh bagaimana properti-properti Belmond memiliki karakter uniknya sendiri bertalian dengan kultur dan histori suatu area. “Each of our properties offers a very unique characteristic that is specific to the destination. No two Belmond are the same,” jelas Langridge yang juga menambahkan bahwa kombinasi antara hal tersebut dan hospitality Belmond dengan pendekatan the art of human connection merupakan fondasi kuat untuk terus berkembang di masa depan.

Sejak April 2019, raksasa luxury industry LVMH resmi menaungi Belmond. Wajar saja bila banyak pihak bertanya tentang sejauh mana pengaruh high fashion akan menyentuh atau bahkan mengarahkan kemudi hospitality brand tersebut. Menyatakan Belmond pastinya menjadi lebih kuat sebagai bagian dari LVMH, serta awareness terhadap brand ini sebagai luxury player terus meningkat berkat integrasi tersebut, Langridge juga memberi keterangan bahwa LVMH sendiri mendeskripsikan anak-anak usahanya sebagai entitas otonom. Yang ditekankan olehnya ialah keduanya berbagi visi yang sama untuk membawa Belmond terus menanjak. “Our leadership team has regular meetings with LVMH senior executives to share our strategic visions and plans and it is clear that the group shares our ambition to take Belmond to new heights,” ucapnya.

Facing the Future
Bukan waktu sebentar menekuni sebuah profesi sampai lebih dari 20 tahun. Hal ini telah membentuk spiritnya dalam bekerja. “I have become drawn to the idea of delivering their dream vacation, and most importantly, getting to work with teams bound by that common passion,” kisah Langridge. Menengok ke masa dirinya masuk ke industri ini, ia menyadari perubahan wajah industri hotel dan resort jika dibandingkan dengan saat ini. Evolusi digital adalah salah satu yang jelas terlihat.

From the rise of online travel agents to customer reviews, this transformation has precipitated changes in consumer habits and expectations, as well as how we run and operate hotels. For example, smartphone has made it easier than ever for traveller to visit unexplored destinations, book or make last minute itinerary changes, and learn more about unique experiences,” jawab Langridge yang sekaligus berbicara tentang bagaimana the rise of big data sebagai konsekuensi perkembangan dunia digital berperan penting dalam merancang pengalaman istimewa bagi klien.

With the rise of big data, we are able to understand our customers better and utilize that data to further tailor our services and experiences. This is especially important in the luxury segment where we can take this data further still, to create a clienteling culture that recognizes our most loyal customers,” terangnya. Bicara tentang customer, ia pun menyadari terjadinya perubahan demografi dimana generasi muda mulai masuk ke berbagai bidang, termasuk industri tempatnya berada. Langridge mengatakan bahwa sembari terus merawat core client, Belmond juga sudah bekerja untuk menangkap imajinasi para traveller muda di seluruh dunia.

Melalui kesadaran akan semakin pentingnya demografi tersebut bagi pembentukan masa depan luxury travel, dan dengan misi untuk selalu selangkah lebih maju dari keinginan serta kebutuhan mereka, Belmond melakukan penyesuaian strategi marketing. Langridge mengungkap bahwa semenjak diluncurkannya campaign The Art of Belmond pada tahun 2017, presence dan aktvitas Belmond di digital channels dan media sosial terus meningkat, termasuk fokus pada Belmond.com. Akan tetapi melalui upaya-upaya itu juga lah terungkap bahwa followers dari saluran-saluran digital Belmond nyatanya datang dari beragam generasi atau bukan eksklusif para milienial maupun Gen-Z. Dunia digital Belmond lebih merupakan area berkumpulnya individu-individu yang memiliki kesamaan minat.

This is why we have focused our digital brand efforts not on what we think younger traveller might want, but on staying in tune with what we know our community needs most,” tutur Langridge. Pada masa dimana orang-orang tak bisa bepergian seperti sekarang ini, Belmond menghadirkan konten-konten digital yang mengkombinasikan aspek escapism dan entertainment secara seimbang. Contohnya adalah ritual wellness di rumah hingga pertunjukan live music yang bertujuan untuk mengembangkan pikiran, tubuh, dan jiwa. Lebih dari sekadar peningkatan jumlah followers, yang juga penting bagi Belmond ialah membangun dialog dengan mereka.

Dengan kasus pandemi coronavirus, bahasan lingkungan dan sustainability semakin ditekankan. Seluruh segmen kehidupan dituntut untuk dievaluasi guna menciptakan masa depan yang lebih ramah ekologi. Tak luput dari hal ini ialah sektor industi travel yang mencakup operasi hotel dan resort. Langridge mengutarakan bahwa Belmond sangat menyadari tanggung jawabnya dalam melestarikan dan melindungi lingkungan dan sumber daya alam, apalagi pada lokasi-lokasi yang dekat dengan World Heritage Site. Salah satu cara yang dilakukan Belmond untuk merealisasikan kesadaran tersebut adalah dengan melakukan sourcing bahan-bahan kebutuhan operasional dan layanan-layannnya secara lokal dan dari sumber yang sustainable, dimana hal ini akan turut mendukung kehidupan masyarakat area sekitar.

Tak hanya itu, Belmond pun mengikuti sustainable practices untuk mengurangi dampak operasional pada lingkungan dan meningkatkan efisiensi energi, serta melakukan dan mendukung inisiatif-inisiatif program pendidikan. “With that said, the mission to become more sustainable is never finished – we always must strive to do more. From rolling out more zero-waste restaurants, to expanding our conservation efforts in South Africa, our efforts will continue to increase so that our impact does the opposite,” tegas Langridge. Di mata Divisional Managing Director Asia Pacific of Belmond tersebut, perubahan dalam dunia pelesir yang dilatarbelakangi mendesaknya isu-isu lingkungan yang terjalin dengan konsiderasi akan pemanfaatan sumberdaya lokal, serta juga problem pandemi ini mentransformasi turis menjadi traveller.

Artinya, berbeda dengan masa dulu dimana sebuah trip dilihat sebagai upaya mencentang bucket list, kini seseorang menempatkan itinerary perjalanannya dalam konteks experential travel yang lebih engaging. Ia mengilustrasikan, “A trip to Peru is more than just a visit to Machu Picchu. It’s about learning and understanding more about the local villagers’ ways of life. A culinary experience is no longer about enjoying a rare-to-find delicacy but locally-sourced, sustainable picks of the season.” Pada intinya, Langridge melihat hikmah di balik semua peristiwa yang dialami umat manusia sekarang ini. “As the pandemic has put a temporary pause on all our travel plans, it has given us a period of inflection and reflection – a moment to recalibrate what matters in life and what we really value,” demikian sudut pandangnya.

Setelah sebelumnya peradaban manusia bergerak cepat layaknya penerbangan pesawat, kini tepat rasanya untuk mengambil ilham hidup dari model perjalanan wisata lain yang bergerak lebih lambat, yakni luxury trains – yang bersama river cruises disebut Langridge sebagai core business division Belmond dan menjadikannya berbeda dari pemain-pemain lain di industri pariwisata. As Iain Langridge put reflectively, “Alongside continually evolving on-board experiences, these trains give travelers the most important thing of all: time – time to slow down and take in the ever-changing sights passing by the train window and to disembark for a selection of fascinating excursions. Sebagaimana penumpang yang melaju bersama kelambatan gerak kereta, waktu menjadi anugerah bagi manusia untuk mengkontemplasikan segala yang melintasi penglihatannnya guna menetukan arah langkah di babak baru perjalanannya.